El ABC del marketing jurídico

Qué es el marketing jurídico (no solo para abogados)

El marketing jurídico permite adoptar una serie de decisiones estratégicas orientadas al cliente. Definiendo un conjunto de elementos en torno al producto, el precio, la distribución, la comunicación y el proceso, que sirvan para optimizar el desarrollo del negocio.

Con ello, es una herramienta imprescindible en el sector jurídico actual.

Y no solo hay que entenderlo como el marketing para abogados. Sino también, con sus circunstancias propias, para administradores de fincas, notarios, procuradores, asesores de empresa, gestores administrativos, auditores y cualquier empresa o profesional del Derecho que quiere convertirse en una referencia en su mercado y captar nuevos clientes.

Eugenia Navarro, en su libro de referencia sobre esta materia publicado por Tirant lo Blanch, afirma que marketing jurídico no es…

• Técnica de venta.
• Instrumento de creación de necesidades.
• Herramienta exclusiva para grandes despachos.
• Solo publicidad o relaciones públicas.

Conceptos de marketing para abogados

Introducción al marketing mix en los servicios jurídicos y de gestión relacionados

Como se advierte, cualquier empresa o profesional debe satisfacer las necesidades existentes en su mercado de mejor manera que la competencia con la finalidad de cumplir sus objetivos.

Para ello debe servirse de un conjunto de herramientas que le permitirá definir y ejecutar su estrategia, normalmente incorporadas a un plan de marketing.

Sin perjuicio de que la mayoría de firmas de servicios jurídicos (especialmente en el ámbito de la administración de fincas, gestorías administrativas, asesorías y consultorías de empresas, notarías, procuradorías y pequeños bufetes de abogados) todavía no suele utilizarlas en el desarrollo de su negocio, no cabe ninguna duda de que el conocimiento y enfoque de sus decisiones hacia el marketing podría permitirles conseguir ventajas competitivas; con las consecuencias positivas que de ello se derivarían para su futuro.

Generalmente ello se instrumentaliza, entre otros elementos, a través del marketing mix; que se concreta en el diseño y gestión de las conocidas como 4P. Que son, el producto (product), el precio (price), la distribución (place) y la comunicación (promotion).

Producto

Según Inma Rodríguez Ardura (y otros), «el producto es el instrumento de marketing del que se sirve la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor«.

En el caso de los negocios jurídicos se concreta normalmente en la cartera de servicios que se desarrollan para ser ofrecidos a sus potenciales clientes.

Precio

Supone la contraprestación que la empresa recibirá por sus servicios; con lo que su fijación tendrá un impacto directo sobre sus ingresos y beneficios.

Pero también es un instrumento competitivo que permite a la empresa, por ejemplo, bajar los precios para ganar cuota de mercado, maximizar el beneficio o incluso, posicionar la marca y sus servicios en coherencia con su estrategia global de marketing. De tal forma que con su política de precios pueda incluso influir en la percepción de calidad que tiene el cliente con respecto a la firma o decidir a qué segmentos se dirigirá prioritariamente.

Partiendo de lo anterior, desde el punto de vista del cliente, el precio es un criterio de compra que la empresa debe entender.

En lo que respecta al sector legal, hay que tener en cuenta la gran opacidad que existe normalmente en la fijación y publicidad de los precios por parte de los diferentes profesionales y empresas.

Distribución

Supone la determinación de la cobertura territorial de mercado que tendrá el producto ofrecido. Y con ello, la concreción de dónde puede contratarse y recibirse el servicio y cómo tiene que ser la presencia del despacho para ello.

Teniendo en cuenta aspectos físicos como el propio despacho profesional y la apariencia de sus miembros, así como otros de índole digital como la web.

Comunicación

Una vez se ha definido el producto, el precio y cómo se va a producir la distribución del servicio, deben determinarse los instrumentos de comunicación que se utilizarán para dar a conocer la propuesta de valor de la empresa.

Se concretaría en la utilización de herramientas como la publicidad, la promoción, el patrocinio, las relaciones públicas y el marketing directo.

Pero además de las 4P indicadas, se han introducido otras herramientas específicas para el marketing de servicios:

Personas

Tal y como indica Ildefonso Grande en Marketing de Servicios, «la inclusión de la quinta P es consecuencia de una de las características básicas de los servicios, su inseparabilidad. Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes, incluso, llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento«.

Procesos

Procedimientos y sistemas mediante los que se desarrollan los servicios.

A diferencia del ámbito de los bienes en el que se fabrican objetos idénticos, en el de los servicios es difícil estandarizarlos de una manera absoluta. De ahí que aunque se establezcan pautas generales de actuación, el resultado podría ser diferente en función a quien lo preste.

Sin perjuicio de ello, tal y como afirma Eugenia Navarro en su libro sobre marketing jurídico, «la optimización de los procesos internos y, en especial, los que hacen referencia al cliente, son la base de la competitividad«.

Con todo lo anterior, y como consecuencia de la escasa atención que presta todavía el sector jurídico en general al marketing -a excepción de grandes y parte de los medianos despachos-, estoy convencido de que estamos desaprovechando la oportunidad de implantar métodos y acciones de desarrollo de producto, precios, distribución, comunicación y procesos de los servicios más allá de la habitual política de intentar seguir lo que hace de manera improvisada e intuitiva nuestra inmediata competencia. Lo que tiene como consecuencia una potencial falta de competitividad y diferenciación en el mercado.

Y con ello, tensiones en los precios, incapacidad de mejorar la percepción de calidad percibida por parte del mercado, riesgo de desaparición con motivo de la captación del cliente por otras firmas que sí entienden la nueva dimensión del negocio, etcétera.

El cliente en el centro de la estrategia del marketing jurídico

La queja como regalo en el sector jurídico

Las firmas de servicios jurídicos también tienen clientes que se quejan de sus servicios.

Y ante esta realidad existen dos opciones.

Ignorarlas y atacar la falta de razón del cliente; adoptando quizá una posición defensiva que nos puede llevar a centrarnos unilateral y exclusivamente en los aspectos técnicos del asunto como instrumento para intentar reconducir la relación entre las partes.

O, por contra, escuchar al cliente; utilizando la crítica como elemento de mejora continua de nuestros servicios. Lo que no solo impactará positivamente sobre su fidelización y la mejora de la reputación de la marca, sino que también se constituirá como un claro elemento de singularización frente a la competencia.

Máxime en el ámbito de los servicios, que por sus características intangibles y heterogeneas, es más probable que cada cliente pueda valorarlos de manera diferente.

Ante esta disyuntiva, y con la finalidad de implementar nuevas estrategias en mi despacho dentro de su plan de marketing, durante los últimos días he releído Una queja es un regalo, escrito por Janelle Barlow y Claus Moller.

En esta obra se parte de la base de que una queja es un instrumento muy valioso; en cuanto a que es una de las vías «más directas y efectivas que el cliente puede utilizar para decir a la empresa que podría hacerlo mejor, y si en una economía de mercado competitivo esto no ocurre, los clientes llamarán a otra puerta«.

Todo ello teniendo en cuenta que los clientes que protestan siguen confiando en la empresa pero quieren que el servicio recibido sea de su satisfacción. De tal forma que si la organización consigue una resolución óptima a la queja pueden llegar a convertirse incluso en leales y activos recomendadores de la marca.

Sin obviar, por otro lado, que el hecho de que los clientes no se quejen directamente a la empresa no significa que estén plenamente satisfechos con el servicio ni que no lo hagan en otros entornos que desconocemos o no controlamos. Máxime en una coyuntura como la actual que proporciona herramientas como Internet para difundir opiniones sobre las marcas con las que se relacionan.

Pero la queja no solo nos permite retener a un cliente en particular. Sino también mejorar el producto que ofrecemos en su mercado.

Con todo lo indicado, los autores de dicho trabajo recomiendan desarrollar oportunidades para que los clientes puedan protestar ante la empresa. Elaborando estrategias y protocolos activos de recepción directa y gestión de quejas que se recogerían en un manual interno.

Lo anterior, partiendo de la base de que los clientes nos trasladarán sus quejas si saben cómo y dónde pueden hacerlo, les resulta cómodo y sencillo hacerlo, y advierten una continuidad en su gestión.

Para ello proponen una fórmula de gestión de quejas que debe seguir la siguiente secuencia:

1. Dar las gracias al cliente por trasladar la queja.
2. Explicar por qué la empresa aprecia la queja.
3. Disculparse por el error.
4. Prometer hacer algo inmediatamente con respecto al problema manifestado.
5. Solicitar la información necesaria. Preguntando qué puede hacer la empresa para que el reclamante se sienta satisfecho.
6. Corregir el error rápidamente. Valorando para ello los datos recibidos de una manera objetiva.
7. Comprobar si el cliente está satisfecho. Llevando un seguimiento de la incidencia y preguntando de una manera inequívoca si está conforme con lo que se realizó.
8. Prevenir futuros errores. Informando al conjunto de la organización -sea cual sea su tamaño- de la queja, identificando la raíz causante de la misma y modificando el sistema o procesos afectados si así conviene.

Considerando a la vez que en cuanto se reciba la queja el responsable debe contactar personalmente con el reclamante con la máxima celeridad para seguir el trámite establecido; comunicándose con él de una manera simple y específica e intentando superar desde el principio sus expectativas.

Así mismo deben desarrollarse e implementarse las herramientas que el cliente podrá utilizar para trasladar sus quejas (como formularios, correo electrónico o teléfono gratuito); el protocolo que deben seguir los profesionales de la empresa al recibirlas (por ejemplo, cumplimentación y traslado de hojas de anotación de quejas), así como el desarrollo de las acciones que sean convenientes para que todas las personas que representan a la firma, comprendan la política de gestión de la queja y participen proactivamente en ella.

El marketing jurídico online como oportunidad

No deben desaprovecharse los instrumentos del marketing en Internet -como el domaining, SEO, SEM, copywriting web, blog, página web, redes sociales (como Twitter y Facebook), CRO y analítica- para mejorar la presencia de la marca en el entorno digital.

Pensando siempre en la atracción de usuarios para su conversión en clientes satisfechos. De tal forma que sigan confiando sus asuntos a la firma y prescriban sus servicios a terceros.

No obstante, es un error creer que el marketing jurídico acaba en Internet.

Hay que pensarlo y ejecutarlo desde una perspectiva integral, es decir, on y off line. Y ello debe ser tenido en cuenta a la hora de desarrollar un plan de marketing.

Tres estrategias que en 2022 utilizan para la web los expertos en marketing digital (y la mayoría de emprendedores jurídicos no)

Contenidos

La presencia en Internet de cualquier marca profesional o empresarial puede estar apoyada por contenidos, cuya concreción, desarrollo y difusión deben ser fruto de un proceso estratégico puesto al servicio de los objetivos pretendidos.

Elección estratégica

La elección de los contenidos que se abordarán en los diferentes soportes (blog, podcast, redes sociales…) debe realizarse pensando en el tipo de usuario que pretende captarse. Resolviendo siempre sus problemas para convertirlo en cliente y fidelizarlo.

No se trata de crear contenidos de cualquier tipo. Sino de ofrecer solo aquellos que atraigan y retengan al público objetivo de nuestro servicio.

Hablando más de los beneficios del producto que de sus características, a la vez que analizando la estrategia de contenidos de la competencia para intentar aprovecharse de ella.

Evergreen

Son contenidos evergreen aquellos que perduran en el tiempo; no quedándose rápidamente desactualizados.

De tal forma que seguirán generando valor con independencia del tiempo que haya pasado desde que se publicaron. Con lo que continuarán siendo de utilidad para sus destinatarios. Y el esfuerzo dedicado a su creación, difusión y posicionamiento se verá optimizado.

Sin perjuicio de lo anterior, es cierto que el contenido del sector jurídico está condicionado por circunstancias normativas que dependiendo de cada área de práctica son más o menos dinámicas.

Por lo que en caso de que un contenido haya quedado desfasado por un cambio legal es evidente que hay que actualizarlo. Considerando que quizá convenga hacerlo sobre la misma entrada preexistente en lugar de crea una nueva. Ya que así nos beneficiaríamos, entre otros aspectos, de la antigüedad de la misma a efectos del SEO.

Copywriting

Una de los conceptos de moda en el ámbito del marketing online.

Según Vilma Nuñez, «el copywriting o escritura persuasiva en español consiste en escribir las palabras correctas con el objetivo de influir en un público determinado. Hoy en día el copywriting es considerado como una de las técnicas más efectivas en Marketing. El copywriting aumenta el interés de los lectores con un determinado contenido y puede convertirse en una herramienta súper útil para vender«.

Storytelling

Dijo Tom Peters que «en el futuro las historias y experiencias serán más importantes que los productos«.

Al respecto de esta temática es muy instructivo el libro Storytelling para el éxito.

Guest Posting

Supone publicar contenidos en blogs de terceros como experto invitado.

Genera visibilidad de nuestra marca; lo que nos permite que la conozcan audiencias complementarias. Y ayuda al posicionamiento en buscadores; ya que estos contenidos normalmente vienen acompañados de enlaces hacia nuestro sitio (linkbuilding).

Evidentemente esta estrategia puede verse reforzada por la publicación de contenidos en otro tipo de medios de comunicación.

Orientación a la venta

El sector jurídico debe superar a la web corporativa. Por lo que la presencia en Internet de cualquier marca de servicios legales debe estar orientada a la conversión. Con el objetivo puesto en la venta. Ya sea de servicios tradicionales como de otros desarrollados para su comercialización a través de Internet.

Para ello hay que utilizar herramientas como las páginas de aterrizaje y las llamadas a la acción; así como plantearse el diseño de estrategias de analítica web y email marketing que ayuden a convertir al visitante en un cliente fidelizado que podría terminar contratando nuestros servicios de forma recurrente.

Recomendación

Promueve que tus clientes recomienden los servicios de tu firma. Pero también muestra en la web la opinión de los más satisfechos con la finalidad de impulsar a otras personas a la compra del producto. Reduciendo así su temor a ver insatisfechas las expectativas existentes.

Inbound marketing

El inbound marketing, acuñado como concepto en 2005, tiene el siguiente propósito: aprovechando el entorno digital, dejar de perseguir clientes para atraerlos.

Todo ello convierte al inbound marketing en una técnica muy interesante para abogados, asesores de empresa, administradores de fincas, notarios y otros profesionales o firmas de servicios jurídicos y de gestión relacionados.

Máxime si tenemos en cuenta la gran competencia existente en dichos mercados y la cada vez mayor indiferencia que le producen al potencial cliente los mensajes corporativos que no vienen acompañados de contenidos no intrusivos que le generan valor o interés.

Fases

Atracción

El inbound marketing precisa establecer una estrategia de atracción de usuarios hacia la marca que comienza por poner en marcha un sitio en Internet que resuelva problemas concretos de nuestro potencial cliente.

Porque aquél buscará información relacionada, llegará a nosotros y, con ello, comenzará el proceso de generación de confianza que podría derivar en su conversión en cliente.  

Herramientas

El elemento nuclear de esta fase es el blog. Normalmente construido mediante WordPress.

Sirve como ejemplo Gestron, el blog de Ayuda T Pymes, firma que ofrece servicios de asesoría online:

Estrategia de contenidos

Es importante saber desde el primer momento quién es nuestro potencial cliente, qué problemas tiene y cómo los podemos resolver. Porque solo de esta manera pondremos en marcha una estrategia de contenidos efectiva.

Así, utilizando el mismo ejemplo, en el blog de Gestron se ofrecen informaciones relacionadas con la fiscalidad, las relaciones laborales, la organización del tiempo y el liderazgo, entre otras. Porque la empresa tiene claro qué tipo de usuarios pretende atraer (representantes de empresas y autónomos) y cuáles son sus vías de dolor.

En este aspecto hay que tener claro que no se trata de hablar continuamente del producto y sus características, sino de intentar establecer «relaciones duraderas» mediante el ofrecimiento de contenidos de calidad que resuelvan un problema, generen confianza y conviertan a la firma en la primera opción del mercado ante una necesidad del potencial cliente.

Técnicas para generar afluencia de público al sitio

Tal y como afirma Inma Rodríguez-Ardura en Marketing digital y comercio electrónico, «captar la atención de los potenciales clientes y lograr que accedan al sitio web es un reto para la empresa, especialmente si se tiene en cuenta que existen millones de páginas  y que día a día empresas y particulares contribuyen a aumentar su cifra«.

Para generar notoriedad, «se pueden utilizar los canales tradicionales de la comunicación publicitaria, las relaciones públicas y el marketing directo, las tarjetas de visita y papelería de la firma«, así como un conjunto de herramientas del marketing en Internet tales como:

Marketing en buscadores

Supone tanto la optimización del sitio para que aparezca bien posicionado en buscadores con las palabras clave de interés  (SEO), como la utilización de los sistemas publicitarios propios de los buscadores (SEM).

Marketing en redes sociales

Significa establecer una estrategia de presencia en redes sociales digitales (como Facebook, Twitter o Linkedin); de tal forma que entre otros objetivos, los contenidos creados en el blog se difundan y lleguen a las personas adecuadas.

Publicidad

Radio, televisión, medios impresos con un público objetivo muy similar a nuestro potencial cliente, así como publicidad en Internet. Aunque no solo a través de Google como se ha indicado. Sino también mediante otras plataformas (Facebook Ads) o formatos.

Lo importante es utilizarla teniendo en cuenta el comportamiento actual del consumidor ante el impacto publicitario, considerando cuáles son los objetivos de nuestra campaña (en este caso atraer usuarios a nuestro sitio web) y estableciendo mecanismos de análisis que permitan pulsar el verdadero retorno de la inversión de cada acción.

Y no te lo creas: la publicidad no ha muerto. Si no, que se lo pregunten al fundador de Arriaga Asociados.

Sin perjuicio de ello, algunos expertos rechazan la publicidad como instrumento del inbound marketing. Ya que consideran que aquélla persigue clientes y tiene un carácter generalmente intrusivo. No obstante, considero que no tiene ningún sentido dejar de usar unas herramientas u otras en perjuicio de los resultados.

Conversión

Una vez que el usuario llega a nuestro sitio buscando información de interés sobre la cual ofrecemos una solución, se convierte en visitante.

Pero la estrategia del marketing digital no acaba ahí. Porque si el visitante se va sin haber facilitado una serie de datos (sobre todo el email) que harán más efectiva su conversión en cliente en el futuro, el trabajo de atracción puede ser en balde.

Para lograr dicho objetivo normalmente se utilizan llamadas a la acción (calls to action), páginas de aterrizaje (landing pages) y formularios, «donde se produce un trueque de datos personales a cambio de contenidos con un nivel superior de calidad: guías, ebooks, infografías, comparativas de productos, etc«.

Con todo ello, aunque esta segunda fase pueda parecer lógica, la realidad es que en el momento de escribir esta guía cuesta encontrar ejemplos en los sectores de la asesoría de empresas, administración de fincas y despachos de abogados de España que la tengan implementada.

Ya que la mayoría de ellos sí ofrecen a través de un blog contenidos de valor relacionados con los intereses de su potencial cliente (fase ATRAER), pero no suelen canalizar al visitante hacia el registro.

Y en las pocas ocasiones en las que sí habilitan un formulario de recogida de datos, no es frecuente que se ofrezcan a cambio contenidos (ebooks, vídeos, etcétera) que incentivan la suscripción resolviendo de una manera práctica y gratuita problemas concretos de su audiencia.

Partiendo de lo anterior, en el ejemplo propuesto, la zona señalada con una flecha gris es el contenido gratuito (lead magnet en el argot marketero) que la empresa ofrece al visitante a cambio de sus datos.

Herramientas

• Creación de landing pages y calls to action: Elementor.
• Configuración de formularios: Elementor. Pero también necesitamos instalar un programa de email marketing: mailchimp, MailRelay, etcétera.

Cierre

Una vez hemos captado los datos del visitante, se iniciará un proceso que pretende llevarlo a su conversión en cliente. Es decir, a que compre los productos ofrecidos por la firma o profesional.

Para ello se utilizarán un conjunto de técnicas, como el email, puestas al servicio del marketing relacional.

Efectivamente, a través del correo electrónico se realizará el envío de información para poner en valor la marca y sus productos; así como para ofrecerlos. Siempre siendo útiles al suscriptor con el problema que podemos resolverle y utilizando herramientas que permitan una gestión masiva -a la vez que personalizada- de esta información.

Ello incrementará la confianza del suscrito. Y probablemente le llevará a la compra. Para lo que también será necesario implementar embudos de ventas efectivos que optimicen los porcentajes de conversión en clientes de aquellos que ya estén preparados para formalizar el acto de la compra del producto.

Herramientas

• Para la realización de los envíos de emails se pueden utilizar los mismos programas señalados en la fase de conversión: mailchimp, etcétera.
• CRM.

Fidelización

Queremos clientes satisfechos. Y preferiblemente que terminen enamorándose de la marca; lo que tendrá como consecuencia no solo que vuelva a comprar nuestros productos, sino también que los recomienden a terceras personas.

Introducción al SEO para abogados

Seguramente es tu caso. Has leído que el futuro del negocio está en Internet y te has lanzado a crear un sitio web.

Has robado tiempo a otras tareas para redactar contenidos; guiándote por la mejor de las intuiciones. Pero las visitas no llegan.

Ninguna empresa ni profesional está realmente en Internet si no aparece eficazmente en los primeros resultados de los buscadores.

Por supuesto, tampoco las firmas de abogados.

De ahí la importancia del posicionamiento web como instrumento de obtención de visibilidad y atracción de potenciales clientes.

Máxime cuando hablamos de mercados con una gran competencia; lo que llevará a que muchas marcas pretendan estar arriba en los buscadores.

Con ello, entra en juego un conjunto de herramientas y estrategias para optimizar la web de cara a aparecer correctamente en los buscadores de Internet.

Así surge el SEO. En inglés, Search Engine Optimization. Que pretende «mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores«, según wikipedia.

Al respecto hay que hacer varias precisiones.

Cuando hablamos de buscadores nos referimos a bing, yahoo, etcétera.

Pero sobre todo nos interesa Google, ya que según datos de 2012, canaliza en nuestro ámbito de interés más del 90% de las búsquedas de los usuarios. Por lo tanto, como queremos estar donde están nuestros potenciales clientes, vamos a centrarnos especialmente en este buscador con sede en Mountain View.

Consideramos como resultados orgánicos aquellos que no se insertan en el resultado de la búsqueda como anuncios mediante la plataforma publicitaria de Google. Sino que aparecen porque el algoritmo de este buscador estima que son relevantes para sus usuarios de entre los millones de páginas indexadas.

Los resultados orgánicos y publicitarios tienen ubicaciones diferentes.

Así, cuando Google ofrece una búsqueda, puede arrojar en la parte superior, inferior o lateral del listado de opciones disponibles, varios enlaces publicitarios. Los identifica incluso como tal. Aquí no hay SEO. Y su estudio e implementación se lleva a cabo a través de otra disciplina complementaria, el SEM (Search Engine Marketing).

La indicada clasificación (orgánico y publicitario) no se hace porque un tipo de posicionamiento sea mejor que el otro. Sino porque son diferentes. Sobre todo en la manera de llegar a los resultados.

Mención diferenciada hay que realizar cuando en algunos resultados de búsqueda Google ofrece propuestas geolocalizadas que han sido generadas mediante Google My Business en combinación con Google Maps. Interesante herramienta de posicionamiento SEO local que tratatemos más adelante.

Antes de entrar en materia vayamos un poco hacia atrás.

En la prehistoria de Internet, para que una web apareciera en buscadores había que darla de alta.

Aunque pueden desarrollarse acciones para agilizar el proceso, hoy Google rastrea automáticamente todo el contenido de Internet (salvo que se le pida expresamente que no lo haga) y selecciona el orden de los contenidos en sus páginas según un conjunto de algoritmos.

Y debo advertirte en este punto que el SEO necesita su tiempo. Con lo que hay que ir escalando posiciones de una manera progresiva. De hecho, incluso Google penaliza muchas acciones que considera que están forzando el posicionamiento del sitio artificialmente.

También que no soy experto en SEO, sino un abogado y administrador de fincas que lleva años estudiando y poniendo en práctica un conjunto de acciones de posicionamiento que muchas veces (no siempre) me han dado resultados positivos.

Por otro lado, antes de entrar en materia, hago constar que el SEO es un mundo muy dinámico.

Sobre todo porque la fórmula que Google utiliza para ordenar sus resultados es cambiante en el tiempo.

Como consecuencia de lo anterior, aunque en esta guía introductoria desarrollo una serie de estructuras y factores que no son necesariamente sostenibles en el tiempo, lo más probable es que en mayor o menor grado sigan siendo relevantes, al menos en el medio plazo posterior a su publicación, para el posicionamiento en dicho buscador.

Ahora bien, Internet, y por lo tanto también esta disciplina, son imprevisibles. Lo que hoy vale mañana quizá ya no; máxime cuando estamos expuestos a la tecnología y abordamos una materia sobre la que no existe un manual oficial de instrucciones. Sirva la presente como exención de toda responsabilidad.

Dicho todo lo cual, de cómo implementemos el conjunto de técnicas SEO en nuestras páginas dependerá en gran medida la posición que tendrán en Google. Y cuando me refiero a ello, hablamos de intentar aparecer en los primeros resultados de la primera página de la búsqueda. Porque más allá de la segunda página, el resultado comienza a ser normalmente irrelevante de cara a conseguir el ansiado clic de nuestro usuario.

Con ello, toda acción SEO para abogados debe empezar con la definición de una estrategia de objetivos -coherente con el plan de marketing de la firma– que nos permitirá determinar, entre otros factores, las palabras clave (keywords) prioritarias con las que atacaremos nuestro posicionamiento en el buscador.

No sirve para nada lanzarse sin criterio a generar contenidos en una web si todas las acciones no entroncan con dicha estrategia.

También conviene hacer un análisis pormenorizado del punto de partida: qué estamos haciendo, dónde estamos, cómo se encuentra nuestra competencia y qué está haciendo para obtener dichos resultados.

Para lo anterior consideraremos un conjunto de factores de la propia página (on page) y externos (off page) que hoy parecen determinantes para obtener los resultados orgánicos pretendidos. Trabajando sobre ellos de una manera activa pero responsable; tras lo que analizaremos los rendimientos que vayamos obteniendo para ir adaptando la estrategia con una única finalidad: cumplir los objetivos.

Selección de palabras clave (keywords)

Qué es una palabra clave

Es un término formado por una o varias palabras que el usuario escribe en la caja de búsqueda (de Google) para obtener resultados de su interés.

Cuando, por ejemplo, un usuario de Internet escribe en el navegador de su móvil «abogados madrid accidentes de tráfico» nos encontramos ante una palabra clave.

Para cualquier gestor de proyectos web es importante conocer qué palabras clave son más relevantes en una temática concreta a efectos de desarrollar una estrategia de marketing online que le lleve a posicionarse en buscadores con ellas para recibir más visitantes.

La selección de palabras clave

Es una de las acciones más importantes para el SEO. Con ella determinaremos qué palabras o frases queremos posicionar preferentemente en buscadores.

Pero las keywords no se seleccionan aleatoriamente. Sino que se hará considerando que:

a) Tienen que ser relevantes para el caso concreto.

En gran parte este aspecto estará condicionado por una serie de circunstancias que, en caso de tenerlo, vendrán resueltas por el plan de marketing. Como las siguientes:

• ¿Nos interesa posicionarnos en un ámbito profesional concreto? Por ejemplo, como referente en derecho hipotecario.
• ¿Queremos posicionarnos en un ámbito territorial determinado? Por ejemplo, como abogado de una ciudad. Para que las personas que estén buscando un letrado cercano a su domicilio puedan acceder a nuestros servicios.
• ¿Pretendemos reforzar la marca del despacho con la de los profesionales que lo componen?
• ¿Son temáticas realmente rentables y somos capaces de convertirlas en servicios (monetizarlas)?

b) Tienen que atraer potencialmente las suficientes visitas como para que merezca la pena el esfuerzo desarrollado. Porque, ¿para qué queremos trabajar una keyword que tiene escasa expectativa de ser buscada en Google por un usuario, y por lo tanto, es muy improbable que nos reporte alguna visita?

c) Deberemos valorar el grado de competencia que dicha palabra clave tiene para analizar si disponemos de los medios y tiempo suficiente para obtener unos resultados satisfactorios. Porque en caso contrario, más vale que busquemos otras.

d) Tienen que estar alineadas con la estrategia. De nada nos sirve esforzarnos en atraer mediante el contenido de nuestra web a un público que busca, por ejemplo, particularidades del geranio de flor roja si lo que queremos es recibir la visita de potenciales clientes interesados en la devolución de los gastos de sus hipotecas.

e) Existe una clasificación de palabras clave en función al tipo de búsqueda:

• Informativas. Aquellas mediante las que el usuario busca en Internet contenidos informativos. En este caso, no necesariamente quiere contratar nuestros servicios (lo que no significa que no pueda hacerlo en el futuro). Sería cuando, por ejemplo, escribe en el navegador «legitima en herencias».
• Transaccionales. Hay una intención transaccional en la búsqueda. Siguiendo el ejemplo anterior, en el supuesto de que el usuario solicita resultados sobre la búsqueda «abogados valencia herencias». Parece evidente que lo más probable es que tenga un problema en esta materia y requiera los servicios de este profesional en concreto.

Para determinar las palabras clave sobre las que se desarrollará nuestra estrategia para un sitio en concreto nos serviremos de un conjunto de técnicas y herramientas:

Brainstorming

Confeccionaremos una base de datos (por ejemplo, en Excel) con las palabras y frases fuerza que a priori, consideremos que son relevantes para nuestra actividad según lo anterior. Por ejemplo, «abogado Madrid«, «abogado divorcios«, etcétera.

Generadores de palabras clave relacionadas

Existen en Internet herramientas gratuitas y de pago que nos proporcionan listados de palabras clave relacionadas con las anteriores y que añadiremos a nuestra base de datos si consideramos que son trascendentes en nuestros ámbitos.

Búsquedas relacionadas de Google

Google nos recomienda un conjunto de palabras clave relacionadas con una búsqueda inicial.

Por ejemplo, si actualmente tecleas en su caja de búsqueda «arrendamiento local de negocio» mediante un ordenador de sobremesa, en la parte baja de los resultados aparece una relación de búsquedas relacionadas tales como «duracion contrato alquiler local» o «rescision contrato alquiler local comercial«.

Y esto es muy importante porque esta sugerencia la realiza en función a la experiencia real de sus usuarios.

Por consiguiente, con esta herramienta iremos probando con cada una de las palabras o frases que tengamos de las fases anteriores; añadiendo también a nuestro listado aquellas que se adecuan a nuestros intereses.

Sugerencias de la caja de búsqueda de Google

Conforme vamos escribiendo en su caja de búsqueda, Google también nos va sugiriendo resultados en función a la experiencia previa de sus usuarios.

Iremos probando en ella con las palabras y frases de nuestro interés conforme el listado previo. Y añadiremos a aquél las que consideramos que se adecuan a nuestro foco.

Empieza a escribir, por ejemplo, la palabra divorcio allí y verás como un desplegable te ofrecerá otras palabras clave relacionadas como «divorcio express«, «divorcio contencioso«, etcétera.

Prueba a hacer lo anterior también incorporando un * en la parte delantera de la palabra de búsqueda.

Planificador de palabras de Google Adwords y otras herramientas

Vale, bien. Todo lo anterior es muy interesante. ¿Pero cómo sabemos el número de visitas estimadas que tiene cada palabra clave para ver si nos interesa trabajarla?

Hasta hace un tiempo, con todas las palabras y frases obtenidas en los pasos anteriores acudíamos gratuitamente al planificador de keywords de Google, que nos ofrecía información sobre, por ejemplo, el número de búsquedas mensuales que tenía una palabra clave concreta y nos sugería otras relacionadas con esta misma información.

Pero actualmente el planificador de palabras clave de Google (salvo que pongas en marcha campañas publicitarias a través de su plataforma publicitaria) ofrece horquillas de datos muy imprecisas.

Con lo que para conocer las búsquedas promedio que una palabra clave tiene durante un periodo de tiempo concreto en dicho buscador, así como para obtener otras relacionadas, hay que utilizar otro tipo de herramientas de pago o gratuitas.

En este momento hay que hacer varias puntualizaciones.

• No necesariamente hay que atacar las palabras y frases que mayor promedio de búsquedas ofrecen estas herramientas. Como por ejemplo, «abogados madrid«. Ya que no sólo son las más buscadas, sino también las más competidas por otros sitios web; lo que dificultará que podamos posicionarnos de inicio en los primeros resultados con la consecuente frustración que ello puede producir.
• Lo anterior porque tan interesante es posicionar palabras y frases top relacionadas con nuestros ámbitos estratégicos (por ejemplo, «abogados madrid«), como hacerlo acudiendo en primer lugar a aquellas que siendo también afines, tienen un promedio menor de búsqueda. Ya que al menos teóricamente, estas palabras y frases tendrán menor competencia (es decir, habrá menos gente intentando posicionarlas). Por lo que será más sencillo que nuestra web aparezca en sus primeros resultados. Es la long tail aplicada al SEO. Porque estas palabras clave podrían reportarnos en su suma el mismo (o incluso mayor) número de visitas de potenciales clientes. A la vez que generar mayor autoridad de cara a ampliar el objetivo de posicionamiento en buscadores posteriormente otras con mayor competencia y dificultad.
• Conforme vayamos desarrollando nuestra acción SEO para abogados, pueden ir surgiendo nuevas palabras o frases. Por ejemplo, a través del Google Search Console; tal y como después abordaremos. En tal caso, siguiendo los pasos anteriores, valoraremos de nuevo si las incluiremos también en nuestra planificación de posicionamiento.

Rastreo de la competencia

Antes de cerrar el listado de las palabras y frases con las que intentaremos posicionar preferiblemente nuestra marca en Google según lo anterior, conviene:

• Analizar la competencia que tiene una palabra clave concreta.
• Estudiar las keywords con las que se ha posicionado nuestra competencia. Y cómo ha ocupado las primeras posiciones en nuestras pretendidas palabras clave.

Existen herramientas también para esta tarea.

Y esta es una de las fases más interesantes del proceso de posicionamiento web. Rastrear a la competencia; lo que nos va a permitir no sólo intuir su política comercial en Internet comprobando el tipo de palabras clave que está posicionando en buscadores. Sino también conocer las circunstancias en las que vamos a competir con otras firmas en el proceso de posicionamiento de nuestras keywords preferenciales.

Con ello, esta fase nos va a permitir diseñar nuestra estrategia para superar en esas palabras clave a nuestra competencia (apareciendo en el buscador delante de ella); conocer de antemano si el punto de partida es viable conforme nuestros recursos o, por contra, si desistimos de posicionar una keyword concreta en beneficio de otras por las dificultades que supone.

Una vez realizada esta exploración inicial, ya podremos determinar el conjunto de las palabras y frases que finalmente formarán parte de nuestro listado definitivo (con independencia de los cambios que como se ha dicho, vayamos ejecutando en el proceso).

En este punto observo una cuestión importante. Que desarrollemos una estrategia activa de posicionamiento en buscadores de palabras o frases concretas significa que centraremos nuestros esfuerzos en ellas porque son las que más nos interesan, no que no se lleguen a posicionar otras incluso sin pretenderlo.

Visto lo cual, ¿somos capaces de mejorar con nuestra web los resultados de nuestra competencia?

Con todo ello cerraremos nuestro listado de keywords prioritarias. Y comenzaremos a realizar acciones on page y off page para colocar nuestro sitio en los mejores resultados del buscador.

Posicionamiento web abogados. SEO on page

El SEO on page es un conjunto de factores internos de la propia web que afectan al posicionamiento en buscadores.

Aunque existen diferentes elementos que hay que tener en cuenta a la hora de optimizar internamente una web, vamos a centrarnos en aquellos sobre los que existe cierto consenso acerca de su importancia.

Lo anterior no significa, por lo tanto, que los que vamos a abordar sean los únicos existentes ni que no haya otros que pesen más en la formulación de Google para otro caso concreto. Tampoco que todos ellos tengan el mismo valor.

Recuerda al respecto que el SEO no es una ciencia exacta, que el algoritmo de Google es en gran parte secreto y que éste varía continuamente.

Factores más importantes del SEO on page

Título

La palabra o frase clave (o una de ellas) que queremos posicionar en una entrada o página debe estar presente estratégicamente en el título de la página o de la entrada.

Si quiero posicionar un contenido sobre herencias a beneficio de inventario, por ejemplo, el artículo lo titularé como Las herencias a beneficio de inventario.

Además hay que intentar que el texto del título sea atractivo. Para que capte la atención del usuario ante el conjunto de opciones que ofrecerá el buscador.

Metadescripción

Es el texto que aparece en el buscador justo debajo del título y que describe el contenido de nuestra página.

Cuanto mayor capacidad tenga de captar la atención del usuario, mayor probabilidad habrá de que haga clic en este contenido.

Y si Google detecta este patrón podría derivar en una mejora del posicionamiento de la web.

URL de la página

Es conveniente, tal y como recomienda el SEO Luis M. Villanueva, que aparezca «la keyword principal a posicionar en dicha URL y lo más a la izquierda posible. Además debes cuidar su formato obviando caracteres innecesarios o palabras que carecen de importancia en dicha página. Además te recomiendo también evitar las STOP WORDS: Preposiciones, determinantes, artículos, etc».

En el caso que introducíamos, por ejemplo, podríamos utilizar la dirección:

tudominio.com/herencia-beneficio-inventario/

Y no la siguiente:

tudominio.com/adt/aaA1jnnGaR4/

Es importante pensar bien la estructura de cada URL del sitio antes de publicarla. Pues no es conveniente cambiarla posteriormente. Ya que Google la considerará como una nueva, con lo que comenzará a realizar el proceso de posicionamiento desde el principio.

No obstante, debe tenerse en cuenta que si más tarde queremos hacer un cambio de URL podremos utilizar una redirección 301 desde la antigua dirección a la nueva de una manera muy sencilla con herramientas gratuitas. Así no perderemos las visitas que provengan desde la primera y traspasaremos a la segunda gran parte de su autoridad.

Velocidad de carga de la página

Partimos siempre de la base de que Google quiere que su usuario encuentre contenidos de su interés. Pero también que la experiencia resultante sea satisfactoria.

Simplemente porque es una empresa que quiere que el usuario vuelva a utilizar su caja en su próxima búsqueda y no la de la competencia.

Por lo anterior tiene en cuenta para el posicionamiento de un sitio el tiempo de carga de sus páginas. Porque ¿a quién le gusta llegar a una web que tarda demasiado en aparecer en el navegador?

Y la regla al respecto es muy sencilla: a mayor tiempo de carga de una web peor para su posicionamiento en buscadores.

Al respecto debe prestarse especial atención al peso de las imágenes, que puede ser uno de los elementos que mayor retardo esté produciendo en la carga de un sitio web.

Para gestionar todo ello existen también diferentes herramientas online.

Sitio web multidispositivo

Por el mismo motivo anterior, la web tiene que estar optimizada para la adecuada visualización de su contenido desde cualquier tipo de dispositivo: tableta, PC, smartphone, etcétera. Tiene que ser, por lo tanto, responsive.

Pero tú mismo eres la primera persona interesada en que esto sea así. Porque si atendemos a que un volumen importante de búsquedas se efectúan hoy a través de teléfonos móviles, te conviene retener a usuarios que entran desde este tipo de terminales, ofreciéndole una web que les permita acceder correctamente a los contenidos y funcionalidades.

Antigüedad del dominio

Algunos profesionales del SEO todavía estiman que Google tiene en cuenta la antigüedad del dominio en su algoritmo de posicionamiento. De tal manera que, como regla general, cuanto más tiempo esté registrado un nombre de dominio, mayor será la credibilidad que le dé al sitio.

Para entender este factor hay que tener en cuenta que muchas veces se utilizan nombres de dominios para hacer SPAM. Y que en gran número de ocasiones, los promotores de esta actividad registran nuevos dominios para ello. Este es uno de los motivos por lo que Google pondría en cuarentena a los nuevos ejemplares.

Palabra clave en el dominio

Aunque parece que tiene menos importancia que hace unos años, se considera que la existencia de las palabras clave en el nombre de dominio (tudominio.com) es un elemento de fuerza para posicionar esa búsqueda exacta.

Por ejemplo, si queremos posicionar especialmente la keyword «abogados valencia«, sería más conveniente utilizar el dominio abogadosvalencia.com o abogadosvalenciarubio.com que ruizdepedro.com

O si queremos posicionar la keyword «abogados hipotecas» será más sencillo hacerlo con el dominio abogadoshipotecas.com que con antoniogarciapv.com

Dos precisiones:

• Que aparezca la palabra clave principal en el dominio quizá facilite el posicionamiento. Pero no significa que no se pueda posicionar una palabra clave en uno que no la tenga expresamente recogida.
• El inconveniente de este tipo de dominios es que si dentro de un tiempo queremos posicionarnos profesionalmente, por ejemplo, también como expertos en derecho matrimonial o pivotar de área de actividad, el uso de las keywords indicadas en el dominio generará un problema evidente de marca.

Contenidos

El contenido es de suma importancia en el posicionamiento web.

Y no sólo porque ayuda a delimitar directa o indirectamente las temáticas de un sitio de cara a que Google pueda realizar correctamente sus indexaciones. Sino también porque le permite valorar la calidad de un sitio y con ello, determinar su ubicación para cada resultado.

Consideraciones generales

• Como ha quedado claro de la primera parte de esta guía, los contenidos textuales tienen que desarrollarse especialmente en torno a las temáticas estratégicas del sitio.
• Deben resolver la intención de búsqueda del usuario (search intent). Si le das al usuario lo que busca, Google premiará el contenido con una mejora o mantenimiento de posicionamiento.
• Crear contenidos no es tan fácil como copiar y pegar de otros sitios; ya que Google lo detecta rápidamente. Y se supone que lo penaliza. Por ello, hay que publicar textos originales.
• Lo anterior no significa que no se puedan hacer reseñas a otros autores. Pero sin abusar de este recurso y citando siempre la fuente con un enlace saliente.
• Sobre la magnitud de los textos de la web no hay un criterio único para todas las palabras clave. Porque como se ha indicado, lo importante actualmente es que el sitio resuelva correctamente la intención de búsqueda del usuario con independencia de la extensión del contenido.
• Los textos de cada página tienen que contener la palabra o frase clave principal que queremos posicionar, así como las de sus long tail relacionadas.
• Pero hay que tener en cuenta que el buscador comprueba la densidad de la keyword. De tal manera que si la palabra clave se repite en el conjunto del texto de forma que detecta que está forzándose artificialmente el posicionamiento sin aportar valor al usuario, lo valora negativamente.
• Utiliza negritas, subrayado de textos y cursivas para reforzar tus palabras clave. Dicen que Google utiliza esta marca para detectar las temáticas fuerza. Pero también es bueno hacerlo para facilitar la lectura al usuario; lo que también redunda en un beneficio SEO.
• Utiliza etiquetas H1, H2… para estructurar los textos. En primer lugar, porque juegan un papel importante en el posicionamiento de la página. Y en segundo, porque también resulta de gran utilidad para el lector de cara a leer o volver a consultar parcialmente un contenido. Utilizar este tipo de etiquetas es muy sencillo si tu web está hecha con WordPress. Solo tienes que elegir una de ellas de forma jerarquizada para cada subtítulo desde el desplegable habilitado en su editor de textos.
• Hay que dar la máxima naturalidad a los textos; por lo que incluso algunos expertos en SEO recomiendan utilizar sinónimos de las palabras clave en su desarrollo.
• Escribe textos sencillos y amenos. Conjuntamente con su originalidad, mejorará la experiencia del usuario. Ello generará una conducta de retorno del visitante, incrementará su tiempo de permanencia y promoverá su participación en la difusión del contenido; lo que Google entenderá como un síntoma claro de calidad.
• Escribe, relacionado con lo anterior, para tu cliente potencial y no para la competencia. Sí, los abogados tenemos por costumbre expresarnos, también en la web, en términos que muchas veces no entiende una persona ajena al sector. Hacerlo bien no significará ser menos profesional sino en contrario, te permitirá conectar mejor con el receptor del mensaje.
• Revisa antiguos contenidos. Amplíalos o actualízalos; máxime en un sector como el nuestro que dispone de criterios basados en un régimen jurídico dinámico y cambiante. Eso sí, díselo a tus usuarios expresamente y actualiza la fecha de publicación desde el editor de textos para que Google detecte que el contenido ha sido modificado.
• Crea enlaces en tus textos hacia otros contenidos. Tanto internos (de tu propia web), como externos (de otras).
• Al respecto de los externos, preferiblemente hacia sitios que tengan más antigüedad y autoridad que el tuyo. Y por supuesto, en todo caso, hacia contenidos que estén relacionados con el texto desde el que se enlaza. Seguimos pensando en mejorar la experiencia del usuario. Y en enamorar al buscador.
• Supervisa que tu web no mantiene enlaces rotos. Es decir, enlaces internos o externos que algún día pusiste y que por el motivo que sea, ya no dirigen a una página que funcione. Es importante porque Google podría entender que una web con muchos enlaces rotos es una web abandonada; lo que perjudica su a posicionamiento.

La canibalización de contenidos

Hay que evitar en el conjunto del sitio la canibalización de keywords, que se produce cuando (como se indica en 40defiebre.com) «en una misma web hay varias páginas que compiten por las mismas palabras clave, confundiendo al motor de búsqueda», que podría no saber qué página es la más relevante para esa palabra clave, causando consecuentemente una pérdida en el posicionamiento de todas ellas.

Existe una canibalización a efectos de SEO cuando por ejemplo, dos artículos diferentes de nuestra web están pugnando por el posicionamiento de la palabra clave «hipotecas«.

Una manera sencilla de saber si en nuestro sitio se está produciendo este fenómeno es a través del siguiente comando, que deberás escribir en la caja de búsqueda de Google:

site:tudominio.com palabra clave que queremos comprobar

Ejemplo:

site:tudominio.com hipotecas

Qué puede hacerse para corregir una canibalización

Existen otras soluciones más complejas. Pero nos vamos a centrar con las más sencillas y que son las que habitualmente utilizo.

• Estudiar los contenidos de las páginas o entradas de contenidos en las que se produce dicha canibalización para ver si podrían ser ubicados en la misma URL, en lugar de en dos como hasta ahora. En caso positivo, se editan los textos para que aparezcan publicados de manera conjunta y coherente en la misma URL; haciéndose una redirección desde la que eliminamos a la que hemos mantenido. Teniendo en cuenta que habremos conservado la que según el anterior comando, mejor posicionada estaba o mayor autoridad tenía.
• En caso de que no podamos hacer lo anterior, conviene colocar un enlace coincidente exactamente con la palabra clave que se está canibalizando desde la página secundaria a la página que estimamos más potente. De esta manera le decimos a Google que la que recibe el enlace interno es la más importante para nosotros para esa palabra clave a efectos de posicionamiento.

Contenidos a fuego lento

De un tiempo a esta parte estoy trabajando los contenidos de la siguiente manera.

• Una vez elegidas las palabras clave principales de una página en concreto, creo la estructura inicial de su URL. Normalmente coincidente con una de las palabras clave genéricas más potentes como «preferentes«.
• Creo en este primer momento un contenido mínimo de aproximadamente 200 palabras para que empiece el proceso de indexación de la página; dejando desde ya a Google qué se trata en ella.
• Durante los siguientes meses voy añadiendo nuevos contenidos paulatinamente a la misma página relacionados con la palabra clave principal y otras secundarias. Sobre la misma temática.
• Con cada una de las actualizaciones voy modificando la fecha de la publicación en WordPress para que Google detecte que el contenido está actualizado.
• Estructuro los textos con etiquetas H2, H3, etcétera, que muchas veces coinciden con palabras clave de la larga cola relacionadas con la principal. En el caso, por ejemplo, una de ellas podría ser «que son preferentes«.
• Cada una de estas etiquetas será un nuevo capítulo o subcapítulo con su propio contenido. Pero siempre en la misma página.
• Incluyo en el inicio de la página el índice de contenidos enlazados a cada uno de los capítulos o subcapítulos. Esto facilita la lectura al usuario y permite a Google encontrar mejor el contenido para posicionarlo.
• Incluso muchas veces, si detecto que tengo contenidos ya publicados en otras URL que no están cumpliendo los objetivos, y podrían casar con el contenido de la nueva, lo llevo a esta última y la página en la que anteriormente estaba publicado la redirecciono a la nueva.
• Conforme va posicionándose la nueva página, voy llevando un seguimiento de ella en Search Console, una herramienta gratuita de Google que entre otras funcionalidades, me permite conocer en unas semanas, con qué otras palabras clave genera esta URL no solo visitas, sino también impresiones en el buscador que no obtienen clic.
• Lo anterior es cuando alguien ha buscado algún contenido relacionado con su temática en Google pero no ha entrado en mi URL, aunque se ha insertado en el resultado. Al observarlas anoto las palabras clave que no han tenido ninguna visita pero sí un número interesante de impresiones.
• Normalmente desarrollo un capítulo o subcapítulo con esta nueva palabra clave. Sus contenidos están relacionados con el contenido general de la URL. Es decir, siguiendo el ejemplo, sigo hablando en ella de cuestiones relacionadas con las preferentes y no de otras materias como el despido disciplinario.
• Con la tracción que tiene ya esa página, Google detecta que estoy hablando en ella también de esa nueva palabra clave en particular; con lo que a los pocos días lo habitual es que empiece a mejorar la posición para ella en el buscador y empiezan a entrar visitas también por ella.
• Como puede comprobarse, Search Console es una magnífica herramienta para saber qué contenidos interesan a tus potenciales clientes; facilitándote con ello ideas para desarrollar nuevos textos.
• Al final, en vez de tener 20 entradas o páginas cortas hablando de conceptos relacionados con la misma keyword, y corriendo con ello el riesgo de que se canibalicen entre sí, termino teniendo un artículo amplio y actualizado de más de 3000 palabras sobre el contenido elegido, siempre y cuando la materia y la intención de búsqueda den para ello. Un contenido muy bien estructurado, que incrementa el tiempo de retención del lector y aprovecha a su vez la fuerza compuesta para mejorar su posicionamiento con un conjunto de palabras clave estratégicamente agrupadas.

Imágenes

Google reporta visitas a los sitios web también a través de la búsqueda de imágenes que realiza su usuario. Por ello es importante nombrar las imágenes de nuestras páginas utilizando las etiquetas ALT (texto alternativo). De manera que coloquemos en esta etiqueta de cada imagen palabras clave relacionadas con el contenido.

También es recomendable no publicar imágenes que hayan podido ser utilizadas ya en otro sitio web; salvo que se modifiquen para hacerle entender a Google que es una totalmente diferente, así como incluir dichas keywords en el título (texto que aparece cuando pasas el cursos por encima de la imagen) y en su nombre. Llamándola, por ejemplo, que-son-preferentes.jpg.

SEO on page con WordPress

WordPress es un gestor de contenidos en formato blog que está programado para facilitar el posicionamiento de una web. En especial, en lo relativo a los aspectos relacionados con el SEO on page.

Efectivamente, WordPress está desarrollado técnicamente pensando en resultar lo más amigable posible a los buscadores; guiando para ello la adecuada configuración de la web en relación a diferentes factores como los que hemos tratado. Como por ejemplo, la utilización del título y etiquetas, la estructuración de la URL, la creación de enlaces y la adecuada configuración de las imágenes para que puedan ser indexadas adecuadamente.

Pero además existen diferentes plugins (como YOAST SEO) que complementan en este mismo sentido las carencias que pueda tener la herramienta básica de WordPress.

Todo lo anterior no significa que con sólo utilizar WordPress ya tengamos todo el posicionamiento desarrollado ni que una web construida adhoc o mediante otro tipo de gestor parta en desventaja. Ni mucho menos.

Pero dado que además WordPress es gratuito y dispone de infinidad de herramientas y desarrollos, así como de ilimitadas opciones de configuración, es a la fecha de la edición de este contenido en general, y para el sector jurídico en particular, el mejor gestor de contenidos que existe para proyectos que no requieran por su especialidad de otro tipo de soluciones.

Posicionamiento web abogados. SEO off page

Podríamos definir al SEO off page como el que se desarrolla fuera del propio sitio pero que va en beneficio de él.

Para un adecuado SEO off page, especialmente tenemos que intentar que nos enlacen desde otras páginas.

Estrategia SEO off page de enlaces entrantes

Nuestra estrategia SEO requiere que otras páginas enlacen las nuestras.

Efectivamente, Google entiende que si un contenido ha sido enlazado por terceros es relevante y de calidad. Por lo que considera que puede serlo también para otras personas que realicen futuras búsquedas en su herramienta.

¿Resultado? Subida de posiciones.

Pero a su vez estos enlaces será utilizados por el buscador para saber el tipo de contenidos que mejor identifican a nuestra web; lo que le permitirá analizar y decidir con qué palabras clave nos posicionará definitivamente en los resultados de sus búsquedas.

Por todo lo anterior, para un correcto posicionamiento SEO de nuestros portales jurídicos debemos conseguir enlaces desde otras páginas (técnicamente, backlinks). Siguiendo las siguientes recomendaciones:

• Partimos de la base de que a Google le repugna cualquier acción descarada con la que pretenda forzarse el posicionamiento de una web. Le gusta la naturalidad. Y si detecta cualquier actividad extremada en sentido contrario, no dudes que nos podría castigar en nuestro posicionamiento.
• Por lo anterior, iremos gestionando que apunten nuevos enlaces externos hacia nuestras páginas de una manera paulatina y constante. Por ejemplo, evitando colocar 100 enlaces idénticos a la misma página el mismo día, con similares anchor text (el texto visible del enlace) y no poner ninguno hasta el próximo mes.
• Pero también intentaremos recibir preferiblemente enlaces acordes a nuestros propósitos. Esto es, desde páginas con temáticas similares (para ayudar al buscador a ubicar nuestros contenidos). Pero sobre todo, desde otras con mayor autoridad.
• Porque en política de construcción de enlaces para SEO prima la calidad del enlace a la cantidad. O no; depende de quién lo cuente y la temática.
• De la misma manera -y con el mismo propósito- tenemos que potenciar que se nos enlace a través de diferentes anchor text. Para ello, intentaremos que se utilicen también sinónimos de nuestras palabras clave, frases más amplias, de marca, etcétera.
• Tampoco conviene que se nos enlace solo hacia la página principal, sino también a las diferentes páginas del sitio o entradas, categorías y etiquetas del blog. Siempre desde un punto de vista estratégico. De tal manera que si una entrada o categoría la hemos optimizado para que nos posicione preferiblemente en una determinada palabra clave, le ayudemos a hacerlo con los enlaces externos.
• Preferiblemente, que los enlaces que recibamos sean dofollow (pídeselo así en privado a quien te lo haga), ya que traspasan parte de la autoridad del dominio del que proviene el enlace a la página de destino.
• A pesar de lo anterior, debe tenerse en cuenta que existen otros tipos de enlaces como nofollow, sponsored y ugc (cuya diferencia podrás buscar en Internet) y que también nos interesan, aún en menor medida, para darle sensación de naturalidad a Google.

¿Cómo conseguir enlaces?

• Haciendo contenidos de excelente calidad puede que otros editores nos enlacen desde sus páginas.
• Cultivando relaciones con otros bloggers de tu ámbito.
• Participando activamente en foros de tu sector.
• Dejando comentarios en otros blogs.
• Realizando entrevistas colaborativas.
• Publicando contenidos en otros sitios de temática similar a la tuya (guest blogging).
• Consiguiendo que medios de comunicación publiquen información que hemos creado o promovido, con enlaces hacia nuestro sitio. Publicity.
• Comprando enlaces directamente o a través de empresas especializadas.

Introducción a la compra de enlaces

A pesar de que esta actividad está teóricamente prohibida por Google, ya que no quiere que se perviertan sus normas y el posicionamiento, existen en Internet empresas que se dedican a vender enlaces.

Estrategia SEO off page a través de las redes sociales

Sigue discutiéndose en el mundo SEO sobre si actualmente Google tiene en cuenta una serie de factores relacionados con las redes sociales para determinar la posición de una página en sus resultados de búsqueda.

Es decir, ¿entiende Google que cuanto mejor se comporte un contenido en plataformas como Facebook o Twitter, más interesante le está resultando a los usuarios dicho contenido; de tal manera que lo posicionará mejor al considerar dicha señal social como sinónimo de relevancia y calidad de aquél?

Y en caso positivo, ¿cuál sería el grado y los factores que realmente influirían en dicho posicionamiento?

Considere (o no) el algoritmo de Google el comportamiento en redes sociales de un contenido, conviene desarrollar y ejecutar una estrategia de presencia en redes sociales. Y ya no sólo para ofrecer a Google señales sociales que pudieran generar directamente un mejor posicionamiento de nuestro contenido, sino también para:

• Reforzar nuestra marca.
• Generar fuentes alternativas de atracción de tráfico hacia el sitio web.

Circunstancias ambas que de forma indirecta y asociada al resto de factores referidos en esta guía, como la creación de contenidos interesantes y una adecuada estructuración de la web, ayudarán con independencia de lo anterior a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores.

Métrica, analítica y ajustes

Tal y como se afirma en 40defiebre, «analítica, analítica y analítica. Sin medición no hay estrategia que valga«.

Por lo que esta fase de análisis es extremadamente importante. Porque sin ella no advertiríamos los errores y resistencias que se estén produciendo en el proceso de posicionamiento de nuestro proyecto ni comprobaríamos si lo objetivos en número de visitas, conversiones, etcétera, son los esperados; con la finalidad de mejorarlos o corregirlos.

Según Consultor-SEO.com, existen diferentes métricas que nos permitirán «conocer en profundidad el comportamiento de nuestros usuarios y también identificar fortalezas y debilidades de nuestro sitio«:

• Visitantes únicos.
• Número de páginas vistas.
• Número de visitas.
• Visitantes nuevos y recurrentes.
• Tasa de rebote.
• Tasa de salida.
• Tiempo de permanencia del usuario.
• Porcentaje de conversiones.
• Coste por conversión.
• Recomendaciones o interacciones sociales de las páginas de nuestro sitio.
• Tráfico procedente de los motores de búsqueda.
• Análisis de términos de búsqueda (palabras clave) de referencia del sitio.
• Tiempo de actividad.
• Consumo de contenido multimedia.

A ello podíamos añadir otras tales como:

• Páginas indexadas.
• Enlaces entrantes: cantidad; calidad; páginas enlazadas, anchor text utilizados, etcétera.

Para todo ello utilizaremos un conjunto de herramientas como Google analytics, Google Search Console (antes Webmaster Tools) o el comando site:dominio.com en la caja de búsqueda para ver las páginas que nuestro dominio ha indexado.

La analítica web es una técnica muy estudiada sobre la que cada vez hay más información en la red.

Sandbox de Google y la madre paciencia

Aunque es una cuestión que presenta cierta controversia entre expertos en SEO, personalmente he comprobado decenas de veces que Google tiene a las nuevas páginas web varios meses bloqueadas en sus resultados; con lo que no aparecen en buscadores (o lo hacen en posiciones muy elevadas).

Es el sandbox.

Tal y como determina wikipedia, «no se ha constatado la duración del efecto durante un tiempo fijo en todos los casos. Se ha observado que influye la relevancia de las páginas que suministran los enlaces entrantes, y el número de estos, pero no se ha podido establecer una regla fija. Por este motivo, no existen formas de forzar la salida del sandbox, y tampoco formas de evitar caer en él con una página de reciente creación. A este respecto, la manera que parece más eficaz de evitarlo, sería comprar un dominio ya existente, y que ya haya pasado su periodo en la sandbox (aunque si el dominio comprado, pertenecía a un sector de información distinto al nuevo, ese hecho traería problemas asociados)«.

Con ello, hay que hacerse a la idea de que al menos 4/6 meses la nueva web podría estar en este estado.

SEO local

En el sector legal el posicionamiento local es, generalmente, de vital importancia.

Considerando que los potenciales clientes lo más probable es que intenten localizar aquellas empresas que tengan su radio de acción profesional en el territorio de su interés.

Por ejemplo, para quien busca una administración de fincas, de nada le servirá llegar a una propuesta comercial que no ofrece servicios en la zona en la que se encuentra su inmueble; lo que tampoco generará normalmente a la empresa en cuestión ninguna conversión, aunque sí una pérdida de los recursos destinados a dicha atracción por un error de segmentación.

Por lo tanto, gran parte de la táctica de posicionamiento en buscadores (que sigue siendo una herramienta imprescindible en el plan de marketing digital de cualquier empresa, profesional u organización), tiene que pensarse y desarrollarse, en tal caso, en clave local. Máxime cuando, tal y como se afirma en PuroMarketing, en el nicho de la búsqueda local por lo general «la competencia es por lógica menor y la posibilidad de posicionarse crece«.

Todo ello con la finalidad de llevar a la web corporativa tráfico cualificado de personas que incluyen en su búsqueda esa zona. Por ejemplo, «administrador de fincas en Teruel«. Pero también para canalizar hacia ella a las personas que realizan una búsqueda relacionada desde esa ubicación estratégica. Es decir, atraer antes que lo haga la competencia al potencial cliente que rastree simplemente «administrador de fincas» desde Teruel. Ello, teniendo en cuenta que Google dispone de herramientas de búsqueda geolocalizadas.

Tener clara esta perspectiva es de suma importancia a la hora de determinar las palabras (keywords) que vamos a posicionar preferentemente en buscadores. También en el diseño de diferentes elementos propios de la web, en la política de creación de contenidos, en la estrategia externa de posicionamiento (link building), etcétera. Pero sobre todo para obtener un resultado óptimo y satisfactorio. Y para no perder el tiempo ni dinero.

En esta materia es de sumo interés Google My Business.

Nota al cierre

Estudia otras experiencias de posicionamientos de páginas relacionadas con el sector legal para contrastarlas con la mía. Pero sobre todo, pasa ya a la acción.

Puedes empezar analizando los primeros resultados orgánicos que ofrece Google para palabras clave muy competidas como «preferentes» o «abogados Madrid«, con la finalidad de ver cómo han implantado (o no) cada uno de los parámetros explicados.

Eso sí, a la vez empieza a aplicar cambios en tus propios sitios web para comprobar cómo evolucionan y aplicar las correcciones que interesen.

Hacer ya y aprender rápido.

Nos vemos en Google.

El Plan de marketing

Según la Universitat Oberta de Catalunya (2017), «el plan de marketing es una guía de actuación que partiendo de la misión y visión de la organización, establece unos objetivos de marketing concretos que se quieren conseguir, así como las estrategias que se tienen que desarrollar para alcanzar dichos objetivos«.

Asimismo este documento, «establece un presupuesto asociado al conjunto de acciones y la forma en que dicho presupuesto se distribuye, recogiendo en todo momento la mejor manera de llevar a cabo las diferentes actividades de marketing, al mismo tiempo que busca el equilibrio entre la satisfacción de las necesidades del consumidor y la obtención de beneficios empresariales«.

Con ello, «constituye un documento de trabajo que por su carácter escrito y, por lo tanto, absolutamente explícito, ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores» con los que se relaciona la organización.

Grandes obstáculos del legal marketing

Muchos profesionales y empresas de servicios jurídicos o empresariales todavía se resisten a la introducción de técnicas y acciones de mercadotecnia. Ya sea por prejuicios corporativos o motivaciones económicas.

Y sin perjuicio de lo anterior, cada vez son más los que en un entorno tan tradicional a la vez que competitivo, ponen el foco en el marketing jurídico con la finalidad de reforzar la viabilidad futura del proyecto, así como para diferenciar su negocio del resto.

El nombre de la firma jurídica: qué es el legal branding

El legal branding es la disciplina que tiene como objetivo construir y gestionar marcas en el sector jurídico diferenciadas en su mercado. Pero también que sean capaces de generar vínculos emocionales y relaciones duraderas con el potencial cliente con la finalidad de fidelizarlo y de que se convierta en activo prescriptor de sus servicios.

Aunque una marca no se construye solo con un nombre es parte esencial de ella.

Sin nombre no hay marca

Decidir el nombre mediante el que una firma jurídica será identificada en su mercado es una de las principales decisiones que hay que adoptar.

Porque conjuntamente con su representación gráfica (logotipo, isotipo y/o imagotipo), es uno de los elementos más importantes mediante los que se construirá su identidad.

Efectivamente, tal y como afirman Piedad Barrios Bellon y Jacob Östberg, «el nombre constituye la esencia básica de la marca, ya que favorece su conocimiento y recuerdo al mismo tiempo que determina –en gran medida– la estrategia de comunicación que hay que utilizar»; posibilitando que en torno a aquel se cree un posicionamiento y significado.

Y se articule con ello una historia de marca fuerte y diferenciada en su mercado.

Reglas básicas de elección del nombre de tu firma. Menos es más

• Debe ser apropiado, fácil de reconocer, deletrear y recordar.
• Hay que evitar que tenga dobles significados en cualquiera de los mercados en los que estará presente.
• Debe tener sonoridad.
• Cuantas menos letras tenga, mejor.
• Debe ser pronunciable.

Tipologías

Partiendo de los diferentes tipos de marcas existentes, consideramos un conjunto de elementos que nos pueden servir para construir el nombre de una firma jurídica. Ya sea de manera pura o combinados entre sí.

Genéricos y descriptivos

Hacen referencia al producto (bien o servicio) tal y como es habitualmente conocido en el mercado o describen sus características comunes o las de su sector. Por ejemplo, los términos «abogados«, «administración de fincas«, etcétera.

Al respecto, hay que partir de la base de que una marca genérica o descriptiva en sentido puro ni se puede registrar en España ni es recomendable su utilización desde el punto de vista estratégico, ya que no distingue con claridad. Por ello, es normal que se muestre de forma combinada con otros elementos.

Es el caso de Nemex Abogados Fiscalistas y de Antonaya Administración de Fincas.

El uso de este tipo de términos permite identificar al cliente inequívocamente el objeto social de un despacho. Pero también es un lastre cuando después pretende incrementarse o modificarse sus áreas de actuación.

Evocativos

Sugieren alguna relación semántica o de otro tipo. Podría ser el caso de Legalitas, EmprendeOn o Indemniza.me.

También podríamos incluir en este grupo otros que introducen valores relacionados, por ejemplo, con la mitología. Vestalia Abogados, despacho especializado en ofrecer soluciones legales y psicológicas para familias, invoca a Vesta, diosa romana del hogar.

Arbitrarios

Palabras que ya existen pero sin relación directa con el servicio. Por ejemplo, Arco Abogados.

Inventados o de fantasía

De nuevo cuño. Creados ad hoc para la firma.

Con palabra foránea o latinismos

Sirvan de ejemplo los nombres de las firmas LegalUp, Iuristax o Iurisvox.

Hay que tener en cuenta que el uso de palabras como iuris o lex está excesivamente explotado. Quizá se puedan encontrar otras alternativas más distintivas.

Patronímicos

Relacionados con los nombres de los fundadores.

Es un recurso muy utilizado internacionalmente en el ámbito de las firmas legales y de los servicios de gestión relacionados. Ya que pretende identificarlas con la trayectoria de las personas físicas que ceden normalmente sus apellidos para el desarrollo de una actividad en la que como en cualquier otro servicio profesional, el componente personal es muy importante y está caracterizada por su heterogeneidad e intangibilidad. Aunque también por la inseparabilidad de la producción y el consumo; «lo que provoca con frecuencia que los clientes asocien la persona que presta el servicio con el propio servicio» (Inma Rodríguez Ardura y otros).

Los ejemplos de nombres para despachos jurídicos son infinitos en este tipo, como Garrigues y Roca Junyent.

El problema para estas marcas patronímicas podría producirse cuando la firma pretendiera transcender a los propios individuos que le dan nombre.

Geográficos

Hacen referencia al origen de la firma o a su área de influencia profesional. Por ejemplo, Asesores Legales Madrid.

El problema de esta modalidad de nombres de despachos jurídicos surge cuando termina pretendiéndose ejercer la actividad más allá de esa zona geográfica. Ya que esta circunstancia podría suponer una barrera de implantación añadida en los nuevos territorios.

Acrónimos

Muchas ocasiones es resultado de la suma de apellidos en el nombre de una firma. Con lo que el uso de siglas en tal caso, pretende reducir su número de caracteres: KPMG y PWC.

Con dominio

Con Internet han surgido iniciativas en el sector legal que incorporan un nombre de dominio (normalmente genérico) como denominación de la marca.

Otras cuestiones que hay que tener en cuenta

• Antes de decidirse por un nombre hay que verificar que el mismo no se encuentre ya en uso por otra firma. Y menos, que se encuentre registrado como marca.
• La presencia en Internet es de tal importancia que nunca elegiría una marca sin antes tener clara la estrategia de elección del nombre de dominio de Internet de la firma. ¿Está ya ocupado el dominio coincidente con la marca?, ¿existen alternativas de registro?, etcétera.
• Hay que pensar en los diferentes mercados de la firma; con lo que es fundamental considerar los objetivos del plan de negocio en el medio plazo a la hora de decidirse por un nombre. Por lo que si se pretende operar con la firma en un mercado anglosajón, por ejemplo, habrá que evitar denominaciones tales como CL Abogados Matrimonialistas o Instituto Tributario Cabañas.
• El nombre debe estar alineado no solo con el posicionamiento pretendido, sino también con sus públicos objetivo.

A través de cualquier buscador podrás encontrar más ejemplos de nombres para despachos legales y firmas de gestión relacionadas. A pesar de que lo importante es que tu elección sea coherente con los objetivos y consciente de todos los elementos indicados. Porque una elección incorrecta puede ser letal (o cuanto menos muy costoso) en el futuro.

Cómo incrementar tus ingresos con la recomendación en el sector jurídico

Introducción

Como he podido experimentar en mi propio despacho, estoy convencido de que una parte importante de tus nuevos clientes también han llegado a ti como resultado de que un tercero recomendó en algún momento tus servicios.

Y sin perjuicio de ello, no solemos poner en práctica (al menos de manera consciente) estrategias activas de recomendación. Que se hacen más necesarias todavía en el sector jurídico si atendemos a dos características propias de cualquier tipo de servicio:

En primer lugar, su intangibilidad. Que en el caso que nos ocupa implica que ningún servicio jurídico puede apreciarse con los sentidos antes de ser contratado.

En segundo, su heterogeneidad. Es decir, que «es difícil estandarizarlos… con lo que los consumidores encuentran más dificultades para valorar y hacer comparaciones de los precios y de la calidad de los servicios antes de adquirirlos«.

Como consecuencia de ello se incrementa el riesgo percibido por parte de los potenciales clientes de la firma o profesional. Con lo que la recomendación estratégica puede convertirse en una herramienta determinante en el proceso de elección de aquéllos a favor de nuestra marca.

Propuesta de proceso

1. Localizar personas que se relacionen e influyan en tu público objetivo

Partiendo de la premisa de que el consumidor otorga actualmente gran crédito a la información que procede de una fuente no comercial «que le parece fiable, competente y sincera en sus afirmaciones«, en primer lugar debemos elegir conjuntos de personas o colectivos independientes que se relacionan habitualmente con nuestro público objetivo y tengan capacidad de influencia sobre aquél.

Estas personas podrían ser:

• Clientes

Un cliente satisfecho se convertirá en un activo prescriptor de nuestros servicios profesionales.

Pero para disponer de embajadores de nuestra marca es evidente que habrá que ofrecer primero un buen servicio. Aunque sobre todo desarrollar acciones de marketing relacional que mejoren la percepción por parte del cliente, incrementen los porcentajes de fidelización y permitan detectar aquellos que están dispuestos a recomendar nuestra propuesta.

Considerando lo indicado, conviene desarrollar un proceso de segmentación de clientes.

Ya que si bien algunas acciones podrían ir destinadas al conjunto de ellos, hay que poner en el centro de nuestra estrategia -partiendo de la limitación de nuestros recursos- a los que tengan una mayor predisposición a la recomendación (promotores).

Por otra parte, en este ámbito hay que tener en cuenta que en algunas áreas es más complejo ejecutar determinadas acciones de marketing de recomendación que en otras.

Así, por ejemplo, es poco probable que alguien reconozca -al menos públicamente- la labor de su letrado en juzgados y tribunales con motivo de una reclamación por daños producidos en una operación de cirugía de aumento de pechos.

Y lo anterior no significa que no existan opciones de recomendación para dichos sectores, sino que hay que diseñar la estrategia partiendo de sus particularidades.

• Otros profesionales

No será la primera vez que has recomendado los servicios de otro abogado especializado en un ámbito ajeno a tu actividad habitual. Ni la última que un asesor de empresas, por ejemplo, recomienda mis servicios de administración de fincas.

Por ello, hay que considerar que no todos los profesionales jurídicos o de gestión empresarial son competencia. Sino que en muchas ocasiones aquéllos recomiendan de una manera decidida nuestra firma ante un cliente con necesidades o problemas específicos ajenos a su especialización.

Cliente que además, en tal caso, está dispuesto a realizar un encargo inmediato; mostrando de inicio una mayor confianza en las propuestas que reciba del profesional recomendado.

• Grupos

Asociaciones, colegios profesionales, colectivos de defensa de un interés o derecho, etcétera.

Efectivamente, si eres, por ejemplo, experto en derecho bancario estoy convencido de que puede resultar de gran eficacia que recomienden tus servicios grupos de personas (organizadas o no) que se encuentren concienciadas con la defensa de los afectados en este ámbito.

Sin olvidar que la familia y los amigos también son grupos importantes de influencia en el proceso de búsqueda y evaluación que el individuo desarrolla  previamente a la compra de bienes o la contratación de servicios.

• Otros influyentes

Medios de comunicación, revistas especializadas en temáticas que conforman tu núcleo profesional, influyentes, etcétera.

En relación a los influyentes digitales hay que tener en cuenta que:

«La popularización de Internet ha hecho que tengamos acceso a muchas más fuentes de información sobre los productos, y podemos acceder a todo tipo de reviews y opiniones, desde las que el cliente de a pie hasta a de expertos en el sector. Y los usuarios cada vez confían más en los influencers online, algo a lo que las marcas tratan de sacar partido.

Según un estudio de Twitter y Annalect, 4 de cada 10 usuarios aseguraron haber comprado online un ítem después de haberlo visto usado por un influencer en Instagram, Twitter, Vine o Youtube. Además el 20% compartió desde su perfil algún producto o servicio que había visto en el canal de un influencer«.

Observado lo anterior no voy a extenderme más en marketing de influencia. Por lo que te recomiendo que profundices en esta materia para poder establecer una estrategia eficaz de identificación, implementación y medición de resultados ante influencers que te permita reforzar tus acciones de recomendación.

2. Establecer las estrategias

• Recompensas y descuentos

Prima a tu prescriptor con un regalo o compensación económica por proporcionarte uno nuevo. Esta propuesta todavía puede resultar más atractiva si recompensas a su vez al nuevo cliente por contratar tus servicios.

Es, por ejemplo, lo que hacen AyudaTpymes y onlinegestoria.com.

• Contenidos que sirvan de excusa para hablar de tu empresa

También hay personas dispuestas a recomendar tu firma desinteresadamente.

Es un promotor de marca en su máxima esencia. Normalmente clientes que se encuentran tan satisfechos con el servicio recibido que quieren que otros se beneficien del mismo.

Detecta quiénes son, escúchales y facilítales recursos e incentivos para que puedan seguir hablando de la firma y sus productos con la finalidad de que la marca forme parte de su conversación.

Para ello permíteles participar en el diseño de un nuevo servicio; organiza eventos; fomenta que creen sus propios contenidos y desarrolla otros que sean de interés en tu ámbito de actuación profesional.

En este último caso para intentar no solo que los medios de comunicación terminen publicándolos (publicity), sino también para que todos tus embajadores puedan comentarlos o distribuirlos.

• Prueba de producto

Facilita gratuitamente una prueba de producto o acceso demostrativo a tu plataforma de gestión para que puedan hablar con mayor propiedad de tu propuesta de valor, así como para reducir el riesgo percibido por parte del potencial cliente en los términos ya comentados.

• Empatiza y relaciónate generando valor

Cualquier estrategia de marketing de recomendación debe ir acompañada de relaciones públicas y altas dosis de networking profesional.

Empieza, por ejemplo, participando en eventos de interés para tus influencers y clientes.

Buscando siempre relaciones duraderas basadas en la confianza y plenamente satisfactorias para ambas partes.

Y no vendas. Dialoga, colabora y convence.

3. Difusión de las acciones de captación

Utilizando soportes como la web corporativa, la firma de los correos electrónicos y los boletines informativos, así como herramientas de relaciones públicas y publicitarias como Facebook Ads.

Las posibilidades son infinitas. Aunque hay que tener presente que se trata de encontrar el mejor modo de captar la atención del destinatario de nuestras campañas (personas que se relacionen e influyan en tu público objetivo) para que termine participando activamente en la recomendación.

Considerando a la vez que todo el proceso debe ser coherente con el posicionamiento, orientación de negocio y tipología de la firma.

4. Probar, analizar los resultados obtenidos y ejecutar correcciones

Conviene probar de manera continua y simultánea la combinación de diferentes estrategias, acciones, herramientas y soportes. Analizando los resultados que se van obteniendo con cada una de ellas y tomando decisiones dinámicas en consecuencia.

Por consiguiente, prueba, analiza y corrige. Porque si estás convencido de que una acción es la más original e interesante del mundo pero no genera ninguna reacción en su potencial receptor ni resultado alguno en tus ingresos, estás perdiendo tiempo, esfuerzo y dinero. Lo sé por experiencia.

Los directorios internacionales

“Los directorios internacionales como Chambers & Partners, Legal 500, Best Lawyers, etc., juegan un papel clave, ya que aportan al cliente potencial una valoración externa a modo de garantía de su expertise y en muchas oportunidades de negocio son el argumento que decanta la balanza entre dos firmas con propuestas de valor muy similares”.

Partiendo de lo anterior, los directorios internacionales se han convertido en instrumentos de reconocimiento de los mejores profesionales y firmas jurídicas. Pero con ello también en plataformas de recomendación que generan confianza y promueven la conversión.

Otros aspectos sobre la recomendación jurídica a colación de Internet

A pesar de que la recomendación probablemente sea tan antigua como la comunicación humana, Internet está impulsando exponencialmente el boca a boca.

Y quizá en el sector jurídico no estamos aprovechando suficientemente esta circunstancia como ventaja competitiva de nuestras firmas.

Por ejemplo, en relación al testimonio; que es una de las herramientas de prueba social más habituales y efectivas en marketing.

En este punto cabe indicar que podríamos clasificar de diversas maneras al testimonio. Aunque vamos a hacerlo en función al control que la empresa ejerce sobre su contenido y el soporte en el que se publica.

• Testimonio controlado

La firma decide en base a su conveniencia qué opiniones de terceros se mostrarán en los soportes que controla y cuáles no.

Se instrumentaliza mediante la publicación de un conjunto de opiniones -normalmente de clientes- que valoran el servicio que han recibido de la empresa o profesional.

Y su finalidad es impulsar al potencial cliente a la compra del producto. Reduciendo así su temor a ver insatisfechas las expectativas que tiene.

Lo anterior porque si otras personas han recibido ante el mismo problema un beneficio concreto con una marca determinada, ¿por qué no va a recibirse ahora en sus mismos términos?

En este ámbito hay que apuntar que esta modalidad de testimonio puede verse, por ejemplo, en páginas secundarias del portal corporativo.

Aunque las mejores ubicaciones en la web del testimonio son las landing pages, la página sobre nosotros y la portada.

Además, visto lo anterior, podemos advertir que el testimonio genera mayor confianza si proviene de organizaciones reconocidas y exitosas en nuestros sectores de actuación o de individuos con nombre y apellidos. Y en este último caso todavía mejor si se muestra también su fotografía.

Eso sí, contando siempre con su previo consentimiento y no revelando ningún secreto profesional.

• Testimonio no controlado

No todas las opiniones que el potencial comprador encontrará en la Red sobre una marca y sus productos estarán condicionadas por su titular.

En primer lugar porque ya existen compañías que  permiten la publicación de opiniones de clientes, tanto positivas como negativas, en sus plataformas web o páginas corporativas de redes sociales (como Facebook) con la finalidad de aportar transparencia, acreditar compromiso y generar confianza al potencial cliente.

Pero sobre todo porque cualquier usuario de Internet puede acceder a comentarios de toda índole publicados sobre la marca en medios externos que la firma no controla. Como por ejemplo, redes sociales, blogs y directorios profesionales.

Y aunque en la actualidad la información obtenida a través de Internet es quizá todavía poco determinante en el proceso de elección entre una firma jurídica u otra, la realidad es que conforme el sector transcurre hacia un modelo digital, estas opiniones y soportes cada vez son más trascendentes.

Máxime si consideramos que el potencial cliente suele dan mayor credibilidad a las referencias que se realizan por fuentes no controladas por la empresa que estudia contratar.

Con lo que las firmas jurídicas deben introducir a su vez mecanismos de gestión de su reputación corporativa especialmente en el entorno online. Monitorizando lo que sobre sus marcas y productos se dice para adoptar las decisiones estratégicas que más convengan.

En este punto hay que poner de manifiesto que existen en el entorno online herramientas que incentivan el testimonio en soportes ajenos a la empresa. Que si bien por lo tanto no están controlados por ésta, suelen ofrecer valoraciones favorables a sus intereses.

Estoy pensando, por ejemplo, en la afiliación. Mediante la que un tercero que tiene entre sus lectores (web) o suscriptores (lista de correo) a nuestro potencial cliente, realiza una crítica libre sobre nuestras marcas y productos. De tal forma que si desde este contenido se visita la página de la empresa y se formaliza por parte del usuario la acción pretendida (compra o registro), el afiliado recibirá una comisión.

Para ilustrar este asunto utilizaremos un ejemplo proveniente de un ámbito ajeno al sector jurídico; ya que en este último todavía no es muy habitual la recomendación por afiliación.

Como puede observarse, el redactor de Ciudadano 2.0 realiza un análisis comparativo sobre cuál considera que es el mejor hosting español. Concluyendo que es el ofrecido por la empresa webempresa.com, cuyo producto termina en su artículo recomendando explícitamente.

Con ello, cada vez que un nuevo cliente contrata un servicio de hospedaje web después de clicar en los enlaces que implementa Ciudadano 2.0 (afiliado) en sus páginas, la empresa recomendada (webempresa.com) realiza el pago convenido a los editores del indicado blog.

Así la afiliación se convierte en un eficaz recurso de propagación de opiniones de terceros en soportes externos que convierten en ventas. Con el consiguiente beneficio generado de esta manera a ambas partes.

El poder de la palabra

Es fundamental escribir textos que llamen la atención del potencial cliente para conseguir los objetivos pretendidos.

Ya sea con la finalidad de atraerlos hacia el sitio web a través de buscadores, de que se suscriban a un boletín o de venderles un servicio.

Qué es el copywriting jurídico

El copywriting permite la aplicación de un conjunto de técnicas de escritura provenientes del ámbito publicitario, que han sido adaptadas a las necesidades específicas del sector jurídico: despachos de abogados, administraciones de fincas, notarías, asesorías, consultoras de empresa, start ups, etcétera.

Todo ello, atendiendo a los objetivos concretos de la firma y en función al perfil del cliente y al tipo de soporte. Ya sea un portal corporativo, blog, anuncio publicitario, carta de ventas, etcétera.

Considerando a la misma vez que en Internet también hay que gustar a los buscadores; lo que exige una serie de conocimientos prácticos sobre posicionamiento web (SEO) a la hora de redactar e implementar cualquier tipo de contenido textual.

Con todo ello, la suma del conocimiento del sector jurídico, de las técnicas de redacción persuasiva de contenidos, así como del SEO como área que se encarga de posicionar en los primeros resultados de Google, permite disponer de textos que cautivarán al cliente y posibilitarán a la firma cumplir sus objetivos.

Algunos errores en los textos de la web jurídica

Textos vacíos que generan indiferencia

«En nuestro despacho, atendido por profesionales con una amplia y dilatada experiencia, así como apoyados por las últimas herramientas tecnológicas, se ofrece un tratamiento personalizado a cada cliente…«

¿Te suena? Es una típica descripción de una web de abogados de las que olvidamos al instante.

Porque no se trata solo de no hacer un copia y pega como el del anterior ejemplo. Sino de intentar ser originales para crear un impacto positivo, eficaz y perdurable en el destinatario.

Demasiado ego

Sois los mejores, tenéis el mejor equipo, etcétera.

Pero hay que intentar equilibrar el ego en los textos.

Evitando cometer el error en el que según la copywriter Rosa Morel incurre la mayoría de personas: «pensar que hablar sobre nosotros es comenzar el texto diciendo lo maravillosa y perfecta que es nuestra empresa y lo buenos profesionales que somos» . Ya que «el visitante anónimo está buscando solucionar un problema. Y el problema es suyo. Y quiere que le escuchen a él«.

Dirigirse a la competencia y no al cliente

En el sector jurídico hay que tener claro que los contenidos que desarrollemos deben atender las necesidades de tus potenciales clientes.

Por lo que antes de empezar a confeccionar textos orientados a la venta debes saber quiénes son. O mejor dicho, tienes que conocer perfectamente cuál es el perfil de los individuos que normalmente deciden la contratación de tus servicios:

• ¿Expertos en Derecho como tú?
• ¿Empresarios sin formación jurídica?
• ¿Profesionales de otros ámbitos como economistas o ingenieros?
• ¿Particulares?

Delimitar correctamente lo anterior, entre otros motivos, es importante en el marketing jurídico para saber cómo te tienes que dirigir a ellos de tal forma que obtengan a primera vista una inequívoca impresión de profesionalidad sobre tu firma o marca profesional.

Pero también para que entiendan tus contenidos y terminen generándoles valor. Todo ello como trámite previo a su conversión en clientes.

Una cosa es redactar una demanda o un contrato y otra bien diferente, un texto comercial.

¿Parece evidente, no? Pues yo mismo he sido el primero en cometer este error.

Y sólo hay que pegar un vistazo a algún que otro portal corporativo de abogados, procuradores, asesorías de empresas o administradores de fincas (y a sus canales de vídeo en Youtube) para comprobar que es muy habitual que hay profesionales que dedican esfuerzos, por ejemplo, al desarrollo de contenidos para clientes sin formación legal y que parece que estén haciendo una conferencia ante catedráticos de universidad.

Desaprovechar la información corporativa como instrumento de venta

Las personas que ofrecen un servicio jurídico se convierten en factor clave de diferenciación y posicionamiento de su marca.

Sobre todo porque a día de hoy todavía no se entiende, por lo general, que se pueda separar un servicio legal del profesional que lo va a prestar.

Pero también porque cada vez queremos ser consumidores más informados y responsables (llámame si quieres ingenuo) que no solo adoptamos nuestras decisiones de compra atendiendo a la eficacia del producto. Sino eligiendo -entre las alternativas disponibles- aquella que, al menos, se encuentre alineada con nuestra manera de entender el problema o, en el mejor de los casos, optando por la marca con la que sentimos una mayor identificación personal.

Tampoco debemos obviar que cuando se ofrece cualquier propuesta de valor a través del entorno digital, hay que aportar elementos añadidos que permitan generar confianza y acercarla al potencial cliente. Bien lo saben las grandes empresas de ecommerce como amazon.

Y el reto es mayor cuando se presentan productos intangibles difícilmente de visualizar por sí y de comparar con otros de su categoría como ocurre en el sector que nos ocupa; lo que nos lleva de nuevo a concluir que las identidades de marca de la empresa o las personas que la componen se deben convertir en elemento central de cualquier estrategia de marketing jurídico.

A pesar de todo lo indicado, es desalentador comprobar cómo un gran número de webs relacionadas con el sector jurídico desaprovechan, por ejemplo, sus secciones o páginas sobre mí o nosotros, sea como sea que se llamen o cómo estén estructuradas.

Porque aunque no seamos conscientes de ello, esta información puede generar un impacto importante que podría traccionar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

Hablar en la web de nosotros cuando es una firma unipersonal

Es mejor exponer en la web al cliente la realidad sobre este punto que lanzarle un mensaje incoherente y que a veces, incluso puede parecer ridículo.

Si un despacho está conformado por una sola persona no pasa nada. Hay historias de éxito de profesionales que no trabajan en organizaciones colectivas.

Pero tendremos que articular los textos (y fotos) sobre el despacho teniendo en cuenta lo anterior.

La profesionalidad como elemento de diferenciación

La profesionalidad se presupone. Por ello siento decirte que no es un elemento que te diferencie frente a la competencia. Por lo que no hace falta utilizarla como elemento de redacción.

Deshumanización

Detrás de cualquier firma jurídica seguro que hay detrás una gran historia. A pesar de ello, nos centramos en trasladar mensajes abstractos muy centrados en ofrecer una falsa perfección de copia y pega.

Escribir sin estrategia de contenidos

Es importante saber desde el primer momento quién es nuestro potencial cliente, qué problemas tiene y cómo los podemos resolver. Porque solo de esta manera pondremos en marcha una estrategia de contenidos efectiva (y no sólo en el ámbito digital), que atraiga a los clientes y no a la competencia.

Pongámonos en el supuesto de que tenemos un despacho de abogados que quiere captar a pequeños empresarios y particulares y comenzamos a desarrollar entradas en nuestro blog, por ejemplo, sobre qué hay que hacer para poder ejercer la abogacía o en qué tipo de formación de postgrado es recomendable participar para especializarse en un ámbito profesional concreto.

La consecuencia de lo anterior ya ha sido anticipada: empezamos a recibir muchas visitas y estamos muy felices por ello. Pero no hay conversión. Porque la orientación al cliente brilla por su ausencia.

Por todo ello es recomendable que antes de empezar a diseñar nuestros contenidos definamos los tipos de clientes a los que de manera prioritaria nos dirigiremos; analizando cómo nos tenemos que dirigir a ellos de tal manera que sepamos, por ejemplo, si tenemos que evitar (o no) el uso de conceptos jurídicos que no se entiendan fuera de la profesión.

Pero también intentaremos centrarnos en aquellas materias que les resulten de interés. Y que a su vez estén alineadas con nuestro objetivo comercial. Así, si hemos decidido posicionarnos como expertos en derecho laboral, trataremos esta disciplina y sus ámbitos relacionados y no asuntos de derecho matrimonial.

De esa manera reforzaremos los atributos de la marca, comenzará a operar adecuadamente el marketing de atracción y nuestros esfuerzos empezarán a ser compensados.

Además, en función del tipo de organización, de los objetivos pretendidos como marca y de los perfiles de sus clientes, se desarrollará la estrategia más adecuada en cuanto al tono, estructura de contenidos, etcétera.

No impresiones. Hazte entender

Los textos jurídicos en general, y por supuesto, también en el entorno digital, abusan no solo de las abstracciones, sino también de:

• La repetición constante de las misma ideas.
• Los latinismos.
• Frases y palabras muy largas.
• Palabras excesivamente técnicas.
• Adverbios.
• Escribir los sustantivos y los adjetivos en parejas. Como la Guardia Civil.

Por otra parte, tal y como afirma Carlos Salas en Storytelling, el uso de frases del tipo «Según la Ley de Propiedad Horizontal, apartado quinto del Artículo 12…» son repelentes de lectura, con lo que conviene contenerse en su aplicación.

Gran parte de estos recursos, muy asentados en el sector jurídico, tienen por objetivo impresionar al potencial cliente. Pero, ¿te entiende?

El villano

La mayoría de relatos épicos tienen un villano. Es decir, un ente, idea o persona antagonista al héroe. Aunque pueda parecer fuera de lugar, en la creación de la narrativa empresarial o profesional esta figura es también muy poderosa como elemento de diferenciación y posicionamiento en el mercado, a pesar de que se utiliza menos de lo que debiera.

En el sector jurídico, por ejemplo, Arriaga Asociados ha contrapuesto al ciudadano, el héroe, frente al villano, que no es otro que el negocio bancario.

Por su parte, Reclamador utilizó esta misma estrategia, en su génesis, centrada en las aerolíneas como antagonista del usuario.

Libros recomendados del marketing para abogados

• Marketing jurídico. Eugenia Navarro (Tirant Lo Blanch). A pesar de estar editada en 2013 es una obra plenamente vigente y muy interesante en la materia. Sobre todo para encuadrar desde un punto de vista teórico los diferentes conceptos relacionados.