Redacción de textos jurídicos

El poder de la palabra

Marketing para abogados

Es fundamental escribir textos que llamen la atención del potencial cliente para conseguir los objetivos pretendidos.

Ya sea con la finalidad de atraerlos hacia el sitio web a través de buscadores, de que se suscriban a un boletín o de venderles un servicio.

Qué es el copywriting jurídico

El copywriting permite la aplicación de un conjunto de técnicas de escritura provenientes del ámbito publicitario, que han sido adaptadas a las necesidades específicas del sector jurídico: despachos de abogados, administraciones de fincas, notarías, asesorías, consultoras de empresa, start ups, etcétera.

Todo ello, atendiendo a los objetivos concretos de la firma y en función al perfil del cliente y al tipo de soporte. Ya sea un portal corporativo, blog, anuncio publicitario, carta de ventas, etcétera.

Considerando a la misma vez que en Internet también hay que gustar a los buscadores; lo que exige una serie de conocimientos prácticos sobre posicionamiento web (SEO) a la hora de redactar e implementar cualquier tipo de contenido textual.

Con todo ello, la suma del conocimiento del sector jurídico, de las técnicas de redacción persuasiva de contenidos, así como del SEO como área que se encarga de posicionar en los primeros resultados de Google, permite disponer de textos que cautivarán al cliente y posibilitarán a la firma cumplir sus objetivos.

Algunos errores en los textos de la web jurídica

Textos vacíos que generan indiferencia

«En nuestro despacho, atendido por profesionales con una amplia y dilatada experiencia, así como apoyados por las últimas herramientas tecnológicas, se ofrece un tratamiento personalizado a cada cliente…«

¿Te suena? Es una típica descripción de una web de abogados de las que olvidamos al instante.

Porque no se trata solo de no hacer un copia y pega como el del anterior ejemplo. Sino de intentar ser originales para crear un impacto positivo, eficaz y perdurable en el destinatario.

Demasiado ego

Sois los mejores, tenéis el mejor equipo, etcétera.

Pero hay que intentar equilibrar el ego en los textos.

Evitando cometer el error en el que según la copywriter Rosa Morel incurre la mayoría de personas: «pensar que hablar sobre nosotros es comenzar el texto diciendo lo maravillosa y perfecta que es nuestra empresa y lo buenos profesionales que somos» . Ya que «el visitante anónimo está buscando solucionar un problema. Y el problema es suyo. Y quiere que le escuchen a él«.

Dirigirse a la competencia y no al cliente

En el sector jurídico hay que tener claro que los contenidos que desarrollemos deben atender las necesidades de tus potenciales clientes.

Por lo que antes de empezar a confeccionar textos orientados a la venta debes saber quiénes son. O mejor dicho, tienes que conocer perfectamente cuál es el perfil de los individuos que normalmente deciden la contratación de tus servicios:

  • ¿Expertos en Derecho como tú?
  • ¿Empresarios sin formación jurídica?
  • ¿Profesionales de otros ámbitos como economistas o ingenieros?
  • ¿Particulares?

Delimitar correctamente lo anterior, entre otros motivos, es importante en el marketing jurídico para saber cómo te tienes que dirigir a ellos de tal forma que obtengan a primera vista una inequívoca impresión de profesionalidad sobre tu firma o marca profesional.

Pero también para que entiendan tus contenidos y terminen generándoles valor. Todo ello como trámite previo a su conversión en clientes.

Una cosa es redactar una demanda o un contrato y otra bien diferente, un texto comercial.

¿Parece evidente, no? Pues yo mismo he sido el primero en cometer este error.

Y sólo hay que pegar un vistazo a algún que otro portal corporativo de abogados, procuradores, asesorías de empresas o administradores de fincas (y a sus canales de vídeo en Youtube) para comprobar que es muy habitual que hay profesionales que dedican esfuerzos, por ejemplo, al desarrollo de contenidos para clientes sin formación legal y que parece que estén haciendo una conferencia ante catedráticos de universidad.

Desaprovechar la información corporativa como instrumento de venta

Las personas que ofrecen un servicio jurídico se convierten en factor clave de diferenciación y posicionamiento de su marca.

Sobre todo porque a día de hoy todavía no se entiende, por lo general, que se pueda separar un servicio legal del profesional que lo va a prestar.

Pero también porque cada vez queremos ser consumidores más informados y responsables (llámame si quieres ingenuo) que no solo adoptamos nuestras decisiones de compra atendiendo a la eficacia del producto. Sino eligiendo -entre las alternativas disponibles- aquella que, al menos, se encuentre alineada con nuestra manera de entender el problema o, en el mejor de los casos, optando por la marca con la que sentimos una mayor identificación personal.

Tampoco debemos obviar que cuando se ofrece cualquier propuesta de valor a través del entorno digital, hay que aportar elementos añadidos que permitan generar confianza y acercarla al potencial cliente. Bien lo saben las grandes empresas de ecommerce como amazon.

Y el reto es mayor cuando se presentan productos intangibles difícilmente de visualizar por sí y de comparar con otros de su categoría como ocurre en el sector que nos ocupa; lo que nos lleva de nuevo a concluir que las identidades de marca de la empresa o las personas que la componen se deben convertir en elemento central de cualquier estrategia de marketing jurídico.

A pesar de todo lo indicado, es desalentador comprobar cómo un gran número de webs relacionadas con el sector jurídico desaprovechan, por ejemplo, sus secciones o páginas sobre mí o nosotros, sea como sea que se llamen o cómo estén estructuradas.

Porque aunque no seamos conscientes de ello, esta información puede generar un impacto importante que podría traccionar el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

Hablar en la web de nosotros cuando es una firma unipersonal

Es mejor exponer en la web al cliente la realidad sobre este punto que lanzarle un mensaje incoherente y que a veces, incluso puede parecer ridículo.

Si un despacho está conformado por una sola persona no pasa nada. Hay historias de éxito de profesionales que no trabajan en organizaciones colectivas.

Pero tendremos que articular los textos (y fotos) sobre el despacho teniendo en cuenta lo anterior.

La profesionalidad como elemento de diferenciación

La profesionalidad se presupone. Por ello siento decirte que no es un elemento que te diferencie frente a la competencia. Por lo que no hace falta utilizarla como elemento de redacción.

Deshumanización

Detrás de cualquier firma jurídica seguro que hay detrás una gran historia. A pesar de ello, nos centramos en trasladar mensajes abstractos muy centrados en ofrecer una falsa perfección de copia y pega.

Escribir sin estrategia de contenidos

Es importante saber desde el primer momento quién es nuestro potencial cliente, qué problemas tiene y cómo los podemos resolver. Porque solo de esta manera pondremos en marcha una estrategia de contenidos efectiva (y no sólo en el ámbito digital), que atraiga a los clientes y no a la competencia.

Pongámonos en el supuesto de que tenemos un despacho de abogados que quiere captar a pequeños empresarios y particulares y comenzamos a desarrollar entradas en nuestro blog, por ejemplo, sobre qué hay que hacer para poder ejercer la abogacía o en qué tipo de formación de postgrado es recomendable participar para especializarse en un ámbito profesional concreto.

La consecuencia de lo anterior ya ha sido anticipada: empezamos a recibir muchas visitas y estamos muy felices por ello. Pero no hay conversión. Porque la orientación al cliente brilla por su ausencia.

Por todo ello es recomendable que antes de empezar a diseñar nuestros contenidos definamos los tipos de clientes a los que de manera prioritaria nos dirigiremos; analizando cómo nos tenemos que dirigir a ellos de tal manera que sepamos, por ejemplo, si tenemos que evitar (o no) el uso de conceptos jurídicos que no se entiendan fuera de la profesión.

Pero también intentaremos centrarnos en aquellas materias que les resulten de interés. Y que a su vez estén alineadas con nuestro objetivo comercial. Así, si hemos decidido posicionarnos como expertos en derecho laboral, trataremos esta disciplina y sus ámbitos relacionados y no asuntos de derecho matrimonial.

De esa manera reforzaremos los atributos de la marca, comenzará a operar adecuadamente el marketing de atracción y nuestros esfuerzos empezarán a ser compensados.

Además, en función del tipo de organización, de los objetivos pretendidos como marca y de los perfiles de sus clientes, se desarrollará la estrategia más adecuada en cuanto al tono, estructura de contenidos, etcétera.

No impresiones. Hazte entender

Los textos jurídicos en general, y por supuesto, también en el entorno digital, abusan no solo de las abstracciones, sino también de:

  • La repetición constante de las misma ideas.
  • Los latinismos.
  • Frases y palabras muy largas.
  • Palabras excesivamente técnicas.
  • Adverbios.
  • Escribir los sustantivos y los adjetivos en parejas. Como la Guardia Civil.

Por otra parte, tal y como afirma Carlos Salas en Storytelling, el uso de frases del tipo «Según la Ley de Propiedad Horizontal, apartado quinto del Artículo 12…» son repelentes de lectura, con lo que conviene contenerse en su aplicación.

Gran parte de estos recursos, muy asentados en el sector jurídico, tienen por objetivo impresionar al potencial cliente. Pero, ¿te entiende?

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