SEO para abogados y otras firmas de servicios jurídicos y de gestión

Introducción al SEO para abogados

Seguramente es tu caso. Has leído que el futuro del negocio está en Internet y te has lanzado a crear un sitio web.

Has robado tiempo a otras tareas para redactar contenidos; guiándote por la mejor de las intuiciones. Pero las visitas no llegan.

Ninguna empresa ni profesional está realmente en Internet si no aparece eficazmente en los primeros resultados de los buscadores.

Por supuesto, tampoco las firmas de abogados.

De ahí la importancia del posicionamiento web como instrumento de obtención de visibilidad y atracción de potenciales clientes.

Máxime cuando hablamos de mercados con una gran competencia; lo que llevará a que muchas marcas pretendan estar arriba en los buscadores.

Con ello, entra en juego un conjunto de herramientas y estrategias para optimizar la web de cara a aparecer correctamente en los buscadores de Internet.

Así surge el SEO. En inglés, Search Engine Optimization. Que pretende «mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores«, según wikipedia.

Al respecto hay que hacer varias precisiones.

Cuando hablamos de buscadores nos referimos a bing, yahoo, etcétera.

Pero sobre todo nos interesa Google, ya que según datos de 2012, canaliza en nuestro ámbito de interés más del 90% de las búsquedas de los usuarios. Por lo tanto, como queremos estar donde están nuestros potenciales clientes, vamos a centrarnos especialmente en este buscador con sede en Mountain View.

Consideramos como resultados orgánicos aquellos que no se insertan en el resultado de la búsqueda como anuncios mediante la plataforma publicitaria de Google. Sino que aparecen porque el algoritmo de este buscador estima que son relevantes para sus usuarios de entre los millones de páginas indexadas.

Los resultados orgánicos y publicitarios tienen ubicaciones diferentes.

Así, cuando Google ofrece una búsqueda, puede arrojar en la parte superior, inferior o lateral del listado de opciones disponibles, varios enlaces publicitarios. Los identifica incluso como tal. Aquí no hay SEO. Y su estudio e implementación se lleva a cabo a través de otra disciplina complementaria, el SEM (Search Engine Marketing).

La indicada clasificación (orgánico y publicitario) no se hace porque un tipo de posicionamiento sea mejor que el otro. Sino porque son diferentes. Sobre todo en la manera de llegar a los resultados.

Mención diferenciada hay que realizar cuando en algunos resultados de búsqueda Google ofrece propuestas geolocalizadas que han sido generadas mediante Google My Business en combinación con Google Maps. Interesante herramienta de posicionamiento SEO local que tratatemos más adelante.

Antes de entrar en materia vayamos un poco hacia atrás.

En la prehistoria de Internet, para que una web apareciera en buscadores había que darla de alta.

Aunque pueden desarrollarse acciones para agilizar el proceso, hoy Google rastrea automáticamente todo el contenido de Internet (salvo que se le pida expresamente que no lo haga) y selecciona el orden de los contenidos en sus páginas según un conjunto de algoritmos.

Y debo advertirte en este punto que el SEO necesita su tiempo. Con lo que hay que ir escalando posiciones de una manera progresiva. De hecho, incluso Google penaliza muchas acciones que considera que están forzando el posicionamiento del sitio artificialmente.

También que no soy experto en SEO, sino un abogado y administrador de fincas que lleva años estudiando y poniendo en práctica un conjunto de acciones de posicionamiento que muchas veces (no siempre) me han dado resultados positivos.

Por otro lado, antes de entrar en materia, hago constar que el SEO es un mundo muy dinámico.

Sobre todo porque la fórmula que Google utiliza para ordenar sus resultados es cambiante en el tiempo.

Como consecuencia de lo anterior, aunque en esta guía introductoria desarrollo una serie de estructuras y factores que no son necesariamente sostenibles en el tiempo, lo más probable es que en mayor o menor grado sigan siendo relevantes, al menos en el medio plazo posterior a su publicación, para el posicionamiento en dicho buscador.

Ahora bien, Internet, y por lo tanto también esta disciplina, son imprevisibles. Lo que hoy vale mañana quizá ya no; máxime cuando estamos expuestos a la tecnología y abordamos una materia sobre la que no existe un manual oficial de instrucciones. Sirva la presente como exención de toda responsabilidad.

Asimismo, por el mismo motivo remito para la consulta de herramientas sobre cada una de las acciones que aquí refiero a la dirección chiscosantibañez.com/pro/seo. Lo que permitirá ofrecer alternativas actualizadas para cada una de ellas. Comprometiéndome a que la misma esté activa al menos mientras siga a la venta esta edición de la presente obra.

Dicho todo lo cual, de cómo implementemos el conjunto de técnicas SEO en nuestras páginas dependerá en gran medida la posición que tendrán en Google. Y cuando me refiero a ello, hablamos de intentar aparecer en los primeros resultados de la primera página de la búsqueda. Porque más allá de la segunda página, el resultado comienza a ser normalmente irrelevante de cara a conseguir el ansiado clic de nuestro usuario.

Con ello, toda acción SEO para abogados debe empezar con la definición de una estrategia de objetivos -coherente con el plan de marketing de la firma– que nos permitirá determinar, entre otros factores, las palabras clave (keywords) prioritarias con las que atacaremos nuestro posicionamiento en el buscador.

No sirve para nada lanzarse sin criterio a generar contenidos en una web si todas las acciones no entroncan con dicha estrategia.

También conviene hacer un análisis pormenorizado del punto de partida: qué estamos haciendo, dónde estamos, cómo se encuentra nuestra competencia y qué está haciendo para obtener dichos resultados.

Para lo anterior consideraremos un conjunto de factores de la propia página (on page) y externos (off page) que hoy parecen determinantes para obtener los resultados orgánicos pretendidos. Trabajando sobre ellos de una manera activa pero responsable; tras lo que analizaremos los rendimientos que vayamos obteniendo para ir adaptando la estrategia con una única finalidad: cumplir los objetivos.

Selección de palabras clave (keywords)

Qué es una palabra clave

Es un término formado por una o varias palabras que el usuario escribe en la caja de búsqueda (de Google) para obtener resultados de su interés.

Cuando, por ejemplo, un usuario de Internet escribe en el navegador de su móvil «abogados madrid accidentes de tráfico» nos encontramos ante una palabra clave.

Para cualquier gestor de proyectos web es importante conocer qué palabras clave son más relevantes en una temática concreta a efectos de desarrollar una estrategia de marketing online que le lleve a posicionarse en buscadores con ellas para recibir más visitantes.

La selección de palabras clave

Es una de las acciones más importantes para el SEO. Con ella determinaremos qué palabras o frases queremos posicionar preferentemente en buscadores.

Pero las keywords no se seleccionan aleatoriamente. Sino que se hará considerando que:

a) Tienen que ser relevantes para el caso concreto.

En gran parte este aspecto estará condicionado por una serie de circunstancias que, en caso de tenerlo, vendrán resueltas por el plan de marketing. Como las siguientes:

  • ¿Nos interesa posicionarnos en un ámbito profesional concreto? Por ejemplo, como referente en derecho hipotecario.
  • ¿Queremos posicionarnos en un ámbito territorial determinado? Por ejemplo, como abogado de una ciudad. Para que las personas que estén buscando un letrado cercano a su domicilio puedan acceder a nuestros servicios.
  • ¿Pretendemos reforzar la marca del despacho con la de los profesionales que lo componen?
  • ¿Son temáticas realmente rentables y somos capaces de convertirlas en servicios (monetizarlas)?

b) Tienen que atraer potencialmente las suficientes visitas como para que merezca la pena el esfuerzo desarrollado. Porque, ¿para qué queremos trabajar una keyword que tiene escasa expectativa de ser buscada en Google por un usuario, y por lo tanto, es muy improbable que nos reporte alguna visita?

c) Deberemos valorar el grado de competencia que dicha palabra clave tiene para analizar si disponemos de los medios y tiempo suficiente para obtener unos resultados satisfactorios. Porque en caso contrario, más vale que busquemos otras.

d) Tienen que estar alineadas con la estrategia. De nada nos sirve esforzarnos en atraer mediante el contenido de nuestra web a un público que busca, por ejemplo, particularidades del geranio de flor roja si lo que queremos es recibir la visita de potenciales clientes interesados en la devolución de los gastos de sus hipotecas.

e) Existe una clasificación de palabras clave en función al tipo de búsqueda:

  • Informativas. Aquellas mediante las que el usuario busca en Internet contenidos informativos. En este caso, no necesariamente quiere contratar nuestros servicios (lo que no significa que no pueda hacerlo en el futuro). Sería cuando, por ejemplo, escribe en el navegador «legitima en herencias».
  • Transaccionales. Hay una intención transaccional en la búsqueda. Siguiendo el ejemplo anterior, en el supuesto de que el usuario solicita resultados sobre la búsqueda «abogados valencia herencias». Parece evidente que lo más probable es que tenga un problema en esta materia y requiera los servicios de este profesional en concreto.

Para determinar las palabras clave sobre las que se desarrollará nuestra estrategia para un sitio en concreto nos serviremos de un conjunto de técnicas y herramientas:

Brainstorming

Confeccionaremos una base de datos (por ejemplo, en Excel) con las palabras y frases fuerza que a priori, consideremos que son relevantes para nuestra actividad según lo anterior. Por ejemplo, «abogado Madrid«, «abogado divorcios«, etcétera.

Generadores de palabras clave relacionadas

Existen en Internet herramientas gratuitas y de pago que nos proporcionan listados de palabras clave relacionadas con las anteriores y que añadiremos a nuestra base de datos si consideramos que son trascendentes en nuestros ámbitos.

Búsquedas relacionadas de Google

Google nos recomienda un conjunto de palabras clave relacionadas con una búsqueda inicial.

Por ejemplo, si actualmente tecleas en su caja de búsqueda «arrendamiento local de negocio» mediante un ordenador de sobremesa, en la parte baja de los resultados aparece una relación de búsquedas relacionadas tales como «duracion contrato alquiler local» o «rescision contrato alquiler local comercial«.

Y esto es muy importante porque esta sugerencia la realiza en función a la experiencia real de sus usuarios.

Por consiguiente, con esta herramienta iremos probando con cada una de las palabras o frases que tengamos de las fases anteriores; añadiendo también a nuestro listado aquellas que se adecuan a nuestros intereses.

Sugerencias de la caja de búsqueda de Google

Conforme vamos escribiendo en su caja de búsqueda, Google también nos va sugiriendo resultados en función a la experiencia previa de sus usuarios.

Iremos probando en ella con las palabras y frases de nuestro interés conforme el listado previo. Y añadiremos a aquél las que consideramos que se adecuan a nuestro foco.

Empieza a escribir, por ejemplo, la palabra divorcio allí y verás como un desplegable te ofrecerá otras palabras clave relacionadas como «divorcio express«, «divorcio contencioso«, etcétera.

Prueba a hacer lo anterior también incorporando un * en la parte delantera de la palabra de búsqueda.

Planificador de palabras de Google Adwords y otras herramientas

Vale, bien. Todo lo anterior es muy interesante. ¿Pero cómo sabemos el número de visitas estimadas que tiene cada palabra clave para ver si nos interesa trabajarla?

Hasta hace un tiempo, con todas las palabras y frases obtenidas en los pasos anteriores acudíamos gratuitamente al planificador de keywords de Google, que nos ofrecía información sobre, por ejemplo, el número de búsquedas mensuales que tenía una palabra clave concreta y nos sugería otras relacionadas con esta misma información.

Pero actualmente el planificador de palabras clave de Google (salvo que pongas en marcha campañas publicitarias a través de su plataforma publicitaria) ofrece horquillas de datos muy imprecisas.

Con lo que para conocer las búsquedas promedio que una palabra clave tiene durante un periodo de tiempo concreto en dicho buscador, así como para obtener otras relacionadas, hay que utilizar otro tipo de herramientas de pago o gratuitas.

En este momento hay que hacer varias puntualizaciones.

  • No necesariamente hay que atacar las palabras y frases que mayor promedio de búsquedas ofrecen estas herramientas. Como por ejemplo, «abogados madrid«. Ya que no sólo son las más buscadas, sino también las más competidas por otros sitios web; lo que dificultará que podamos posicionarnos de inicio en los primeros resultados con la consecuente frustración que ello puede producir.
  • Lo anterior porque tan interesante es posicionar palabras y frases top relacionadas con nuestros ámbitos estratégicos (por ejemplo, «abogados madrid«), como hacerlo acudiendo en primer lugar a aquellas que siendo también afines, tienen un promedio menor de búsqueda. Ya que al menos teóricamente, estas palabras y frases tendrán menor competencia (es decir, habrá menos gente intentando posicionarlas). Por lo que será más sencillo que nuestra web aparezca en sus primeros resultados. Es la long tail aplicada al SEO. Porque estas palabras clave podrían reportarnos en su suma el mismo (o incluso mayor) número de visitas de potenciales clientes. A la vez que generar mayor autoridad de cara a ampliar el objetivo de posicionamiento en buscadores posteriormente otras con mayor competencia y dificultad.
  • Conforme vayamos desarrollando nuestra acción SEO para abogados, pueden ir surgiendo nuevas palabras o frases. Por ejemplo, a través del Google Search Console; tal y como después abordaremos. En tal caso, siguiendo los pasos anteriores, valoraremos de nuevo si las incluiremos también en nuestra planificación de posicionamiento.

Rastreo de la competencia

Antes de cerrar el listado de las palabras y frases con las que intentaremos posicionar preferiblemente nuestra marca en Google según lo anterior, conviene:

  • Analizar la competencia que tiene una palabra clave concreta.
  • Estudiar las keywords con las que se ha posicionado nuestra competencia. Y cómo ha ocupado las primeras posiciones en nuestras pretendidas palabras clave.

Existen herramientas también para esta tarea.

Y esta es una de las fases más interesantes del proceso de posicionamiento web. Rastrear a la competencia; lo que nos va a permitir no sólo intuir su política comercial en Internet comprobando el tipo de palabras clave que está posicionando en buscadores. Sino también conocer las circunstancias en las que vamos a competir con otras firmas en el proceso de posicionamiento de nuestras keywords preferenciales.

Con ello, esta fase nos va a permitir diseñar nuestra estrategia para superar en esas palabras clave a nuestra competencia (apareciendo en el buscador delante de ella); conocer de antemano si el punto de partida es viable conforme nuestros recursos o, por contra, si desistimos de posicionar una keyword concreta en beneficio de otras por las dificultades que supone.

Una vez realizada esta exploración inicial, ya podremos determinar el conjunto de las palabras y frases que finalmente formarán parte de nuestro listado definitivo (con independencia de los cambios que como se ha dicho, vayamos ejecutando en el proceso).

En este punto observo una cuestión importante. Que desarrollemos una estrategia activa de posicionamiento en buscadores de palabras o frases concretas significa que centraremos nuestros esfuerzos en ellas porque son las que más nos interesan, no que no se lleguen a posicionar otras incluso sin pretenderlo.

Visto lo cual, ¿somos capaces de mejorar con nuestra web los resultados de nuestra competencia?

Con todo ello cerraremos nuestro listado de keywords prioritarias. Y comenzaremos a realizar acciones on page y off page para colocar nuestro sitio en los mejores resultados del buscador.

Posicionamiento web abogados. SEO on page

El SEO on page es un conjunto de factores internos de la propia web que afectan al posicionamiento en buscadores.

Aunque existen diferentes elementos que hay que tener en cuenta a la hora de optimizar internamente una web, vamos a centrarnos en aquellos sobre los que existe cierto consenso acerca de su importancia.

Lo anterior no significa, por lo tanto, que los que vamos a abordar sean los únicos existentes ni que no haya otros que pesen más en la formulación de Google para otro caso concreto. Tampoco que todos ellos tengan el mismo valor.

Recuerda al respecto que el SEO no es una ciencia exacta, que el algoritmo de Google es en gran parte secreto y que éste varía continuamente.

Factores más importantes del SEO on page

Título

La palabra o frase clave (o una de ellas) que queremos posicionar en una entrada o página debe estar presente estratégicamente en el título de la página o de la entrada.

Si quiero posicionar un contenido sobre herencias a beneficio de inventario, por ejemplo, el artículo lo titularé como Las herencias a beneficio de inventario.

Además hay que intentar que el texto del título sea atractivo. Para que capte la atención del usuario ante el conjunto de opciones que ofrecerá el buscador.

Metadescripción

Es el texto que aparece en el buscador justo debajo del título y que describe el contenido de nuestra página.

Cuanto mayor capacidad tenga de captar la atención del usuario, mayor probabilidad habrá de que haga clic en este contenido.

Y si Google detecta este patrón podría derivar en una mejora del posicionamiento de la web.

URL de la página

Es conveniente, tal y como recomienda el SEO Luis M. Villanueva, que aparezca «la keyword principal a posicionar en dicha URL y lo más a la izquierda posible. Además debes cuidar su formato obviando caracteres innecesarios o palabras que carecen de importancia en dicha página. Además te recomiendo también evitar las STOP WORDS: Preposiciones, determinantes, artículos, etc».

En el caso que introducíamos, por ejemplo, podríamos utilizar la dirección:

tudominio.com/herencia-beneficio-inventario/

Y no la siguiente:

tudominio.com/adt/aaA1jnnGaR4/

Es importante pensar bien la estructura de cada URL del sitio antes de publicarla. Pues no es conveniente cambiarla posteriormente. Ya que Google la considerará como una nueva, con lo que comenzará a realizar el proceso de posicionamiento desde el principio.

No obstante, debe tenerse en cuenta que si más tarde queremos hacer un cambio de URL podremos utilizar una redirección 301 desde la antigua dirección a la nueva de una manera muy sencilla con herramientas gratuitas. Así no perderemos las visitas que provengan desde la primera y traspasaremos a la segunda gran parte de su autoridad.

Velocidad de carga de la página

Partimos siempre de la base de que Google quiere que su usuario encuentre contenidos de su interés. Pero también que la experiencia resultante sea satisfactoria.

Simplemente porque es una empresa que quiere que el usuario vuelva a utilizar su caja en su próxima búsqueda y no la de la competencia.

Por lo anterior tiene en cuenta para el posicionamiento de un sitio el tiempo de carga de sus páginas. Porque ¿a quién le gusta llegar a una web que tarda demasiado en aparecer en el navegador?

Y la regla al respecto es muy sencilla: a mayor tiempo de carga de una web peor para su posicionamiento en buscadores.

Al respecto debe prestarse especial atención al peso de las imágenes, que puede ser uno de los elementos que mayor retardo esté produciendo en la carga de un sitio web.

Para gestionar todo ello existen también diferentes herramientas online.

Sitio web multidispositivo

Por el mismo motivo anterior, la web tiene que estar optimizada para la adecuada visualización de su contenido desde cualquier tipo de dispositivo: tableta, PC, smartphone, etcétera. Tiene que ser, por lo tanto, responsive.

Pero tú mismo eres la primera persona interesada en que esto sea así. Porque si atendemos a que un volumen importante de búsquedas se efectúan hoy a través de teléfonos móviles, te conviene retener a usuarios que entran desde este tipo de terminales, ofreciéndole una web que les permita acceder correctamente a los contenidos y funcionalidades.

Antigüedad del dominio

Algunos profesionales del SEO todavía estiman que Google tiene en cuenta la antigüedad del dominio en su algoritmo de posicionamiento. De tal manera que, como regla general, cuanto más tiempo esté registrado un nombre de dominio, mayor será la credibilidad que le dé al sitio.

Para entender este factor hay que tener en cuenta que muchas veces se utilizan nombres de dominios para hacer SPAM. Y que en gran número de ocasiones, los promotores de esta actividad registran nuevos dominios para ello. Este es uno de los motivos por lo que Google pondría en cuarentena a los nuevos ejemplares.

Palabra clave en el dominio

Aunque parece que tiene menos importancia que hace unos años, se considera que la existencia de las palabras clave en el nombre de dominio (tudominio.com) es un elemento de fuerza para posicionar esa búsqueda exacta.

Por ejemplo, si queremos posicionar especialmente la keyword «abogados valencia«, sería más conveniente utilizar el dominio abogadosvalencia.com o abogadosvalenciarubio.com que ruizdepedro.com

O si queremos posicionar la keyword «abogados hipotecas» será más sencillo hacerlo con el dominio abogadoshipotecas.com que con antoniogarciapv.com

Dos precisiones:

  • Que aparezca la palabra clave principal en el dominio quizá facilite el posicionamiento. Pero no significa que no se pueda posicionar una palabra clave en uno que no la tenga expresamente recogida.
  • El inconveniente de este tipo de dominios es que si dentro de un tiempo queremos posicionarnos profesionalmente, por ejemplo, también como expertos en derecho matrimonial o pivotar de área de actividad, el uso de las keywords indicadas en el dominio generará un problema evidente de marca.

Contenidos

El contenido es de suma importancia en el posicionamiento web.

Y no sólo porque ayuda a delimitar directa o indirectamente las temáticas de un sitio de cara a que Google pueda realizar correctamente sus indexaciones. Sino también porque le permite valorar la calidad de un sitio y con ello, determinar su ubicación para cada resultado.

Consideraciones generales
  • Como ha quedado claro de la primera parte de esta guía, los contenidos textuales tienen que desarrollarse especialmente en torno a las temáticas estratégicas del sitio.
  • Deben resolver la intención de búsqueda del usuario (search intent). Si le das al usuario lo que busca, Google premiará el contenido con una mejora o mantenimiento de posicionamiento.
  • Crear contenidos no es tan fácil como copiar y pegar de otros sitios; ya que Google lo detecta rápidamente. Y se supone que lo penaliza. Por ello, hay que publicar textos originales.
  • Lo anterior no significa que no se puedan hacer reseñas a otros autores. Pero sin abusar de este recurso y citando siempre la fuente con un enlace saliente.
  • Sobre la magnitud de los textos de la web no hay un criterio único para todas las palabras clave. Porque como se ha indicado, lo importante actualmente es que el sitio resuelva correctamente la intención de búsqueda del usuario con independencia de la extensión del contenido.
  • Los textos de cada página tienen que contener la palabra o frase clave principal que queremos posicionar, así como las de sus long tail relacionadas.
  • Pero hay que tener en cuenta que el buscador comprueba la densidad de la keyword. De tal manera que si la palabra clave se repite en el conjunto del texto de forma que detecta que está forzándose artificialmente el posicionamiento sin aportar valor al usuario, lo valora negativamente.
  • Utiliza negritas, subrayado de textos y cursivas para reforzar tus palabras clave. Dicen que Google utiliza esta marca para detectar las temáticas fuerza. Pero también es bueno hacerlo para facilitar la lectura al usuario; lo que también redunda en un beneficio SEO.
  • Utiliza etiquetas H1, H2… para estructurar los textos. En primer lugar, porque juegan un papel importante en el posicionamiento de la página. Y en segundo, porque también resulta de gran utilidad para el lector de cara a leer o volver a consultar parcialmente un contenido. Utilizar este tipo de etiquetas es muy sencillo si tu web está hecha con WordPress. Solo tienes que elegir una de ellas de forma jerarquizada para cada subtítulo desde el desplegable habilitado en su editor de textos.
  • Hay que dar la máxima naturalidad a los textos; por lo que incluso algunos expertos en SEO recomiendan utilizar sinónimos de las palabras clave en su desarrollo.
  • Escribe textos sencillos y amenos. Conjuntamente con su originalidad, mejorará la experiencia del usuario. Ello generará una conducta de retorno del visitante, incrementará su tiempo de permanencia y promoverá su participación en la difusión del contenido; lo que Google entenderá como un síntoma claro de calidad.
  • Escribe, relacionado con lo anterior, para tu cliente potencial y no para la competencia. Sí, los abogados tenemos por costumbre expresarnos, también en la web, en términos que muchas veces no entiende una persona ajena al sector. Hacerlo bien no significará ser menos profesional sino en contrario, te permitirá conectar mejor con el receptor del mensaje.
  • Revisa antiguos contenidos. Amplíalos o actualízalos; máxime en un sector como el nuestro que dispone de criterios basados en un régimen jurídico dinámico y cambiante. Eso sí, díselo a tus usuarios expresamente y actualiza la fecha de publicación desde el editor de textos para que Google detecte que el contenido ha sido modificado.
  • Crea enlaces en tus textos hacia otros contenidos. Tanto internos (de tu propia web), como externos (de otras).
  • Al respecto de los externos, preferiblemente hacia sitios que tengan más antigüedad y autoridad que el tuyo. Y por supuesto, en todo caso, hacia contenidos que estén relacionados con el texto desde el que se enlaza. Seguimos pensando en mejorar la experiencia del usuario. Y en enamorar al buscador.
  • Supervisa que tu web no mantiene enlaces rotos. Es decir, enlaces internos o externos que algún día pusiste y que por el motivo que sea, ya no dirigen a una página que funcione. Es importante porque Google podría entender que una web con muchos enlaces rotos es una web abandonada; lo que perjudica su a posicionamiento.
La canibalización de contenidos

Hay que evitar en el conjunto del sitio la canibalización de keywords, que se produce cuando (como se indica en 40defiebre.com) «en una misma web hay varias páginas que compiten por las mismas palabras clave, confundiendo al motor de búsqueda», que podría no saber qué página es la más relevante para esa palabra clave, causando consecuentemente una pérdida en el posicionamiento de todas ellas.

Existe una canibalización a efectos de SEO cuando por ejemplo, dos artículos diferentes de nuestra web están pugnando por el posicionamiento de la palabra clave «hipotecas«.

Una manera sencilla de saber si en nuestro sitio se está produciendo este fenómeno es a través del siguiente comando, que deberás escribir en la caja de búsqueda de Google:

site:tudominio.com palabra clave que queremos comprobar

Ejemplo:

site:tudominio.com hipotecas

Qué puede hacerse para corregir una canibalización

Existen otras soluciones más complejas. Pero nos vamos a centrar con las más sencillas y que son las que habitualmente utilizo.

  • Estudiar los contenidos de las páginas o entradas de contenidos en las que se produce dicha canibalización para ver si podrían ser ubicados en la misma URL, en lugar de en dos como hasta ahora. En caso positivo, se editan los textos para que aparezcan publicados de manera conjunta y coherente en la misma URL; haciéndose una redirección desde la que eliminamos a la que hemos mantenido. Teniendo en cuenta que habremos conservado la que según el anterior comando, mejor posicionada estaba o mayor autoridad tenía.
  • En caso de que no podamos hacer lo anterior, conviene colocar un enlace coincidente exactamente con la palabra clave que se está canibalizando desde la página secundaria a la página que estimamos más potente. De esta manera le decimos a Google que la que recibe el enlace interno es la más importante para nosotros para esa palabra clave a efectos de posicionamiento.
Contenidos a fuego lento

De un tiempo a esta parte estoy trabajando los contenidos de la siguiente manera.

  • Una vez elegidas las palabras clave principales de una página en concreto, creo la estructura inicial de su URL. Normalmente coincidente con una de las palabras clave genéricas más potentes como «preferentes«.
  • Creo en este primer momento un contenido mínimo de aproximadamente 200 palabras para que empiece el proceso de indexación de la página; dejando desde ya a Google qué se trata en ella.
  • Durante los siguientes meses voy añadiendo nuevos contenidos paulatinamente a la misma página relacionados con la palabra clave principal y otras secundarias. Sobre la misma temática.
  • Con cada una de las actualizaciones voy modificando la fecha de la publicación en WordPress para que Google detecte que el contenido está actualizado.
  • Estructuro los textos con etiquetas H2, H3, etcétera, que muchas veces coinciden con palabras clave de la larga cola relacionadas con la principal. En el caso, por ejemplo, una de ellas podría ser «que son preferentes«.
  • Cada una de estas etiquetas será un nuevo capítulo o subcapítulo con su propio contenido. Pero siempre en la misma página.
  • Incluyo en el inicio de la página el índice de contenidos enlazados a cada uno de los capítulos o subcapítulos. Esto facilita la lectura al usuario y permite a Google encontrar mejor el contenido para posicionarlo.
  • Incluso muchas veces, si detecto que tengo contenidos ya publicados en otras URL que no están cumpliendo los objetivos, y podrían casar con el contenido de la nueva, lo llevo a esta última y la página en la que anteriormente estaba publicado la redirecciono a la nueva.
  • Conforme va posicionándose la nueva página, voy llevando un seguimiento de ella en Search Console, una herramienta gratuita de Google que entre otras funcionalidades, me permite conocer en unas semanas, con qué otras palabras clave genera esta URL no solo visitas, sino también impresiones en el buscador que no obtienen clic.
  • Lo anterior es cuando alguien ha buscado algún contenido relacionado con su temática en Google pero no ha entrado en mi URL, aunque se ha insertado en el resultado. Al observarlas anoto las palabras clave que no han tenido ninguna visita pero sí un número interesante de impresiones.
  • Normalmente desarrollo un capítulo o subcapítulo con esta nueva palabra clave. Sus contenidos están relacionados con el contenido general de la URL. Es decir, siguiendo el ejemplo, sigo hablando en ella de cuestiones relacionadas con las preferentes y no de otras materias como el despido disciplinario.
  • Con la tracción que tiene ya esa página, Google detecta que estoy hablando en ella también de esa nueva palabra clave en particular; con lo que a los pocos días lo habitual es que empiece a mejorar la posición para ella en el buscador y empiezan a entrar visitas también por ella.
  • Como puede comprobarse, Search Console es una magnífica herramienta para saber qué contenidos interesan a tus potenciales clientes; facilitándote con ello ideas para desarrollar nuevos textos.
  • Al final, en vez de tener 20 entradas o páginas cortas hablando de conceptos relacionados con la misma keyword, y corriendo con ello el riesgo de que se canibalicen entre sí, termino teniendo un artículo amplio y actualizado de más de 3000 palabras sobre el contenido elegido, siempre y cuando la materia y la intención de búsqueda den para ello. Un contenido muy bien estructurado, que incrementa el tiempo de retención del lector y aprovecha a su vez la fuerza compuesta para mejorar su posicionamiento con un conjunto de palabras clave estratégicamente agrupadas.
Imágenes

Google reporta visitas a los sitios web también a través de la búsqueda de imágenes que realiza su usuario. Por ello es importante nombrar las imágenes de nuestras páginas utilizando las etiquetas ALT (texto alternativo). De manera que coloquemos en esta etiqueta de cada imagen palabras clave relacionadas con el contenido.

También es recomendable no publicar imágenes que hayan podido ser utilizadas ya en otro sitio web; salvo que se modifiquen para hacerle entender a Google que es una totalmente diferente, así como incluir dichas keywords en el título (texto que aparece cuando pasas el cursos por encima de la imagen) y en su nombre. Llamándola, por ejemplo, que-son-preferentes.jpg.

SEO on page con WordPress

WordPress es un gestor de contenidos en formato blog que está programado para facilitar el posicionamiento de una web. En especial, en lo relativo a los aspectos relacionados con el SEO on page.

Efectivamente, WordPress está desarrollado técnicamente pensando en resultar lo más amigable posible a los buscadores; guiando para ello la adecuada configuración de la web en relación a diferentes factores como los que hemos tratado. Como por ejemplo, la utilización del título y etiquetas, la estructuración de la URL, la creación de enlaces y la adecuada configuración de las imágenes para que puedan ser indexadas adecuadamente.

Pero además existen diferentes plugins (como YOAST SEO) que complementan en este mismo sentido las carencias que pueda tener la herramienta básica de WordPress.

Todo lo anterior no significa que con sólo utilizar WordPress ya tengamos todo el posicionamiento desarrollado ni que una web construida adhoc o mediante otro tipo de gestor parta en desventaja. Ni mucho menos.

Pero dado que además WordPress es gratuito y dispone de infinidad de herramientas y desarrollos, así como de ilimitadas opciones de configuración, es a la fecha de la edición de este contenido en general, y para el sector jurídico en particular, el mejor gestor de contenidos que existe para proyectos que no requieran por su especialidad de otro tipo de soluciones.

Posicionamiento web abogados. SEO off page

Podríamos definir al SEO off page como el que se desarrolla fuera del propio sitio pero que va en beneficio de él.

Para un adecuado SEO off page, especialmente tenemos que intentar que nos enlacen desde otras páginas.

Estrategia SEO off page de enlaces entrantes

Nuestra estrategia SEO requiere que otras páginas enlacen las nuestras.

Efectivamente, Google entiende que si un contenido ha sido enlazado por terceros es relevante y de calidad. Por lo que considera que puede serlo también para otras personas que realicen futuras búsquedas en su herramienta.

¿Resultado? Subida de posiciones.

Pero a su vez estos enlaces será utilizados por el buscador para saber el tipo de contenidos que mejor identifican a nuestra web; lo que le permitirá analizar y decidir con qué palabras clave nos posicionará definitivamente en los resultados de sus búsquedas.

Por todo lo anterior, para un correcto posicionamiento SEO de nuestros portales jurídicos debemos conseguir enlaces desde otras páginas (técnicamente, backlinks). Siguiendo las siguientes recomendaciones:

  • Partimos de la base de que a Google le repugna cualquier acción descarada con la que pretenda forzarse el posicionamiento de una web. Le gusta la naturalidad. Y si detecta cualquier actividad extremada en sentido contrario, no dudes que nos podría castigar en nuestro posicionamiento.
  • Por lo anterior, iremos gestionando que apunten nuevos enlaces externos hacia nuestras páginas de una manera paulatina y constante. Por ejemplo, evitando colocar 100 enlaces idénticos a la misma página el mismo día, con similares anchor text (el texto visible del enlace) y no poner ninguno hasta el próximo mes.
  • Pero también intentaremos recibir preferiblemente enlaces acordes a nuestros propósitos. Esto es, desde páginas con temáticas similares (para ayudar al buscador a ubicar nuestros contenidos). Pero sobre todo, desde otras con mayor autoridad.
  • Porque en política de construcción de enlaces para SEO prima la calidad del enlace a la cantidad. O no; depende de quién lo cuente y la temática.
  • De la misma manera -y con el mismo propósito- tenemos que potenciar que se nos enlace a través de diferentes anchor text. Para ello, intentaremos que se utilicen también sinónimos de nuestras palabras clave, frases más amplias, de marca, etcétera.
  • Tampoco conviene que se nos enlace solo hacia la página principal, sino también a las diferentes páginas del sitio o entradas, categorías y etiquetas del blog. Siempre desde un punto de vista estratégico. De tal manera que si una entrada o categoría la hemos optimizado para que nos posicione preferiblemente en una determinada palabra clave, le ayudemos a hacerlo con los enlaces externos.
  • Preferiblemente, que los enlaces que recibamos sean dofollow (pídeselo así en privado a quien te lo haga), ya que traspasan parte de la autoridad del dominio del que proviene el enlace a la página de destino.
  • A pesar de lo anterior, debe tenerse en cuenta que existen otros tipos de enlaces como nofollow, sponsored y ugc (cuya diferencia podrás buscar en Internet) y que también nos interesan, aún en menor medida, para darle sensación de naturalidad a Google.

¿Cómo conseguir enlaces?

  • Haciendo contenidos de excelente calidad puede que otros editores nos enlacen desde sus páginas.
  • Cultivando relaciones con otros bloggers de tu ámbito.
  • Participando activamente en foros de tu sector.
  • Dejando comentarios en otros blogs.
  • Realizando entrevistas colaborativas.
  • Publicando contenidos en otros sitios de temática similar a la tuya (guest blogging).
  • Consiguiendo que medios de comunicación publiquen información que hemos creado o promovido, con enlaces hacia nuestro sitio. Publicity.
  • Comprando enlaces directamente o a través de empresas especializadas.
Introducción a la compra de enlaces

A pesar de que esta actividad está teóricamente prohibida por Google, ya que no quiere que se perviertan sus normas y el posicionamiento, existen en Internet empresas que se dedican a vender enlaces.

Estrategia SEO off page a través de las redes sociales

Sigue discutiéndose en el mundo SEO sobre si actualmente Google tiene en cuenta una serie de factores relacionados con las redes sociales para determinar la posición de una página en sus resultados de búsqueda.

Es decir, ¿entiende Google que cuanto mejor se comporte un contenido en plataformas como Facebook o Twitter, más interesante le está resultando a los usuarios dicho contenido; de tal manera que lo posicionará mejor al considerar dicha señal social como sinónimo de relevancia y calidad de aquél?

Y en caso positivo, ¿cuál sería el grado y los factores que realmente influirían en dicho posicionamiento?

Considere (o no) el algoritmo de Google el comportamiento en redes sociales de un contenido, conviene desarrollar y ejecutar una estrategia de presencia en redes sociales. Y ya no sólo para ofrecer a Google señales sociales que pudieran generar directamente un mejor posicionamiento de nuestro contenido, sino también para:

  • Reforzar nuestra marca.
  • Generar fuentes alternativas de atracción de tráfico hacia el sitio web.

Circunstancias ambas que de forma indirecta y asociada al resto de factores referidos en esta guía, como la creación de contenidos interesantes y una adecuada estructuración de la web, ayudarán con independencia de lo anterior a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores.

Métrica, analítica y ajustes

Tal y como se afirma en 40defiebre, «analítica, analítica y analítica. Sin medición no hay estrategia que valga«.

Por lo que esta fase de análisis es extremadamente importante. Porque sin ella no advertiríamos los errores y resistencias que se estén produciendo en el proceso de posicionamiento de nuestro proyecto ni comprobaríamos si lo objetivos en número de visitas, conversiones, etcétera, son los esperados; con la finalidad de mejorarlos o corregirlos.

Según Consultor-SEO.com, existen diferentes métricas que nos permitirán «conocer en profundidad el comportamiento de nuestros usuarios y también identificar fortalezas y debilidades de nuestro sitio«:

  • Visitantes únicos.
  • Número de páginas vistas.
  • Número de visitas.
  • Visitantes nuevos y recurrentes.
  • Tasa de rebote.
  • Tasa de salida.
  • Tiempo de permanencia del usuario.
  • Porcentaje de conversiones.
  • Coste por conversión.
  • Recomendaciones o interacciones sociales de las páginas de nuestro sitio.
  • Tráfico procedente de los motores de búsqueda.
  • Análisis de términos de búsqueda (palabras clave) de referencia del sitio.
  • Tiempo de actividad.
  • Consumo de contenido multimedia.

A ello podíamos añadir otras tales como:

  • Páginas indexadas.
  • Enlaces entrantes: cantidad; calidad; páginas enlazadas, anchor text utilizados, etcétera.

Para todo ello utilizaremos un conjunto de herramientas como Google analytics, Google Search Console (antes Webmaster Tools) o el comando site:dominio.com en la caja de búsqueda para ver las páginas que nuestro dominio ha indexado.

La analítica web es una técnica muy estudiada sobre la que cada vez hay más información en la red.

Sandbox de Google y la madre paciencia

Aunque es una cuestión que presenta cierta controversia entre expertos en SEO, personalmente he comprobado decenas de veces que Google tiene a las nuevas páginas web varios meses bloqueadas en sus resultados; con lo que no aparecen en buscadores (o lo hacen en posiciones muy elevadas).

Es el sandbox.

Tal y como determina wikipedia, «no se ha constatado la duración del efecto durante un tiempo fijo en todos los casos. Se ha observado que influye la relevancia de las páginas que suministran los enlaces entrantes, y el número de estos, pero no se ha podido establecer una regla fija. Por este motivo, no existen formas de forzar la salida del sandbox, y tampoco formas de evitar caer en él con una página de reciente creación. A este respecto, la manera que parece más eficaz de evitarlo, sería comprar un dominio ya existente, y que ya haya pasado su periodo en la sandbox (aunque si el dominio comprado, pertenecía a un sector de información distinto al nuevo, ese hecho traería problemas asociados)«.

Con ello, hay que hacerse a la idea de que al menos 4/6 meses la nueva web podría estar en este estado.

SEO local

Administración de FincasEn el sector legal el posicionamiento local es, generalmente, de vital importancia.

Considerando que los potenciales clientes lo más probable es que intenten localizar aquellas empresas que tengan su radio de acción profesional en el territorio de su interés.

Por ejemplo, para quien busca una administración de fincas, de nada le servirá llegar a una propuesta comercial que no ofrece servicios en la zona en la que se encuentra su inmueble; lo que tampoco generará normalmente a la empresa en cuestión ninguna conversión, aunque sí una pérdida de los recursos destinados a dicha atracción por un error de segmentación.

Por lo tanto, gran parte de la táctica de posicionamiento en buscadores (que sigue siendo una herramienta imprescindible en el plan de marketing digital de cualquier empresa, profesional u organización), tiene que pensarse y desarrollarse, en tal caso, en clave local. Máxime cuando, tal y como se afirma en PuroMarketing, en el nicho de la búsqueda local por lo general «la competencia es por lógica menor y la posibilidad de posicionarse crece«.

Todo ello con la finalidad de llevar a la web corporativa tráfico cualificado de personas que incluyen en su búsqueda esa zona. Por ejemplo, «administrador de fincas en Teruel«. Pero también para canalizar hacia ella a las personas que realizan una búsqueda relacionada desde esa ubicación estratégica. Es decir, atraer antes que lo haga la competencia al potencial cliente que rastree simplemente «administrador de fincas» desde Teruel. Ello, teniendo en cuenta que Google dispone de herramientas de búsqueda geolocalizadas.

Tener clara esta perspectiva es de suma importancia a la hora de determinar las palabras (keywords) que vamos a posicionar preferentemente en buscadores. También en el diseño de diferentes elementos propios de la web, en la política de creación de contenidos, en la estrategia externa de posicionamiento (link building), etcétera. Pero sobre todo para obtener un resultado óptimo y satisfactorio. Y para no perder el tiempo ni dinero.

En esta materia es de sumo interés Google My Business.

Nota al cierre

Estudia otras experiencias de posicionamientos de páginas relacionadas con el sector legal para contrastarlas con la mía. Pero sobre todo, pasa ya a la acción.

Puedes empezar analizando los primeros resultados orgánicos que ofrece Google para palabras clave muy competidas como «preferentes» o «abogados Madrid«, con la finalidad de ver cómo han implantado (o no) cada uno de los parámetros explicados.

Eso sí, a la vez empieza a aplicar cambios en tus propios sitios web para comprobar cómo evolucionan y aplicar las correcciones que interesen.

Hacer ya y aprender rápido.

Nos vemos en Google.

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